第 5 卷 总第 125期 141
传媒经济
李子柒美食的食谱图片大全收稿日期：2021-2-3
作者简介：沈紫燕（2001—），女，湖北黄石人，湖南师范大学网络与新媒体专业三年级在读本科生，主要从事网络与新媒体研究。
随着移动互联网技术和智能手机的发展以及秒拍、抖音、快手等短视频平台的相继推出，短视频分享已经成为一种文化渗透在大众的生活之中，并逐渐形成了自己的产业链。目前，短视频市场已趋近饱和，如何在内容过剩而注意力稀缺的情况下吸引[1]并留住用户注意力，完成短视频营销，促进短视频产业的长效发展是值得我们关注的问题。
一、短视频发展历程
短视频的发展阶段大致可分为萌芽期、蓄势期、爆发期
及成熟期。2005年-2012年，是短视频发展的“萌芽期”。在这一时期内，出现了诸如YouTube、土豆网、腾讯视频等视频网站或视频播放平台，对传统视频行业提出挑战，为用户获取视频资源提供了新的可能。20
13年-2015年是短视频发展的“蓄势期”。期间，“秒拍”、“微视”、“美拍”等短视频平台大批出现，以UGC 为主导的内容生产日渐流行。2016年-2017年是短视频发展的爆发期。短视频市场资本不断涌入，完成巨额融资；市场向垂直细分发展。2018年至今是短视频发展的“成熟期”。以内容供应方、平台方、营销服务机构、广告主以及用户为主的短视频产业链形成；对视频内容的把关受到重视。
二、稀缺注意力测量
在互联网技术发展之下，抖音、快手这类的专业短视频平台或是微博、头条、QQ 这类的泛娱乐平台都聚集了海量的、超越时空的短视频资源，满足各类用户的生活娱乐所需。但注意力作为一种零和资源，用户对某一短视频注意力的增加即意味着对另一短视频注意力的减少[2]
。相较于海量的短视频资源，用户注意力显然是稀缺的。
注意力是实现短视频内容生产及价值转换的纽带。生产者完成短视频内容生产后，有时需通过购买平台的推广排名来获得更多的曝光度，即购买平台用户的注意力。在短视频拥有足够多的关注后，广告主会邀请视频生产者推广产品并
支付广告费用，这时，视频生产者便可完成注意力变现。
正因注意力是稀缺的且扮演了短视频内容生产与价值实现的中介角，所以注意力在短视频营销中占据
重要地位，是衡量短视频成功与否以及广告主选择广告投放的重要标准。而随着互联网技术的发展，作为标准的注意力也有了更便捷、准确的测量方式。各平台对用户基本信息及浏览信息等数据进行后台采集，并将用户注意力情况以浏览数、点赞数、转发数等指标公开展现，这种测量技术减少了注意力测量过程中主观因素及环境因素的干扰，同时降低了单次注意
力测量的成本，为短视频生产者检验作品成功与否以及为广告主寻推广者提供简洁、可视化的参考。这些被量化的注意力也成为了视频生产者和广告主追求的目标。
三、注意力经济视角下短视频营销的成功逻辑
2021年2月2日，吉尼斯世界纪录官方宣布，李子柒以1410万的订阅量刷新了“最多订阅量的油管中文频道”的吉尼斯世界纪录。这一消息也证明了李子柒视频的再一次成功。作为一位视频博主，李子柒坚持着视频内容的深耕，不断完善视频经营模式，吸引了数千万的国内外粉丝，她的成功也为其他短视频博主提供了经验借鉴。（一）内容制作方面
短视频内容具备时效性。新媒体时代，人们接收信息的方式越来越多，具有时效性的视频内容更能够引发用户好奇心，更快地抓住用户的眼球。时效性主要体现在两个方面，一是视频内容与现实世界的时间保持一致。李子柒“朝花柒拾”系列视频中，夏季天气炎热，李子柒推出“美女用葡萄皮染布做裙子”视频；冬天气温低，李子柒就推出羊羔毛斗篷制作的视频。视频内容与现实社会的时间相契合，能够增强用户
代入感，更容易引起用户的注意。二是视频内容贴合领域内的热点。如春节前夕，李子柒推出了年货制作的相关视频。准确把握时机要求内容创作者对热点话题拥有较高的敏感度，及时甚至提前发布相关视频内容，抢夺用户
注意力经济视角下的短视频营销分析
——以“李子柒”为例
◎沈紫燕
（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410000）
摘 要：近年来，随着互联网技术的不断发展以及短视频平台的更新进步，短视频营销发展日趋火热。相较于海量的短视频资源，用户注意力尤显稀缺。文章从注意力经济视角出发，阐明注意力在短视频营销中的地位，并以“李子柒”为例分析成功的短视频是如何吸引并留住用户的注意力。同时，分析短视频营销中存在的问题并提出应对策略，以期为短视频营销的长效发展提供帮助。
关键词：注意力；短视频营销；李子柒
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2021）05-0141-02
142 传播力研究 2021年05期
传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
注意力。
短视频内容追求个性化，注重打造IP 独有特。短视频行业发展日益成熟，行业竞争日趋激烈，风格独特的短视频内容才能赢得受众注意力，完成注意力变现。短视频内容的独特性主要体现在视频内容本身的个性化及视频创作者的个人特上。李子柒大部分视频都与美食有关，现今大多数
美食视频都以幽默、搞笑为主要风格，但李子柒的美食视频却诠释了“岁月静好”。以古风农村田园生活为背景，突出美食从原料到成品的自给自足，桃源仙境般的清净生活与喧闹的现代形成鲜明对比。此外，李子柒本人在视频中的人物
设定是一位漂亮、安静且能干农家女子，这与 “岁月静好”的视频风格相称映的同时也给用户造成一种反差——娇小但能干，形成了人物的独特记忆点。精美田园风的生活用具，舒适恬静的生活环境，美丽能干的农家女子，排他性的风格使李子柒视频能够从众多短视频中脱颖而出，成为独特的内容IP [3]。除上述方面外，其他短视频中所具有的标志性的话语、独特的logo 等也能够助力个性化短视频内容的生成。
短视频内容中“软营销”渗透。即在视频内容中，视频创作者营销的目的并不明显，产品推广灵活而不生
硬，更不存在强买强卖的现象。视频创作者一般是将产品宣传融入视频内容，引发用户兴趣，促使用户主动购买产品。李子柒视频中的美食可以在李子柒淘宝店中购买，但视频中从没有一句推销性的话语。视频中从原料到成品，产品每一道工序已全部展现给用户，营销目的已实现。（二）发布渠道方面
短视频内容发布渠道多样且精准。专业视频平台有快手、抖音等；从泛内容平台来看，有微博、、QQ 这类的社交媒体，也有腾讯、优酷、爱奇艺这类的视频门户，还有头条、网易这类的资讯媒体；此外，淘宝、京东等电商平台也可作为短视频发布渠道。目前，大部分视频发布者都会选择多个视频发布平台，以此扩大视频传播范围，多渠道获取用户注意力。李子柒的视频便发布于YouTube、微博、淘宝等多个平台上。同时，视频创作者也应注意受众定位，在垂直细分的短视频营销市场中准营销客体[4]。大数据、算法推荐技术的发展帮助实现了短视频内容的精准推送，提高了短视频营销的针对性。短视频发布平台通过对用户数据的统计分析，能够将视频精准地推送到用户面前；视频生产者也可基于后台粉丝数据适时调整视频制作及发布。在视频精准推送给用户后，凭借优秀的内容质量用户会主动探索该视频及相关的系列视频，在渠道和内容的配合之下，用户注意力资源的数量及黏性都会显著提高。（三）用户互动方面
建立与用户的亲密联系。在吸引了用户注意力之后，更重要的是将用户注意留下，具有黏性的用户注意力才能促进短视频营销的长效发展。用户在互动过程中往往寻觅的是社
交与尊重的需求。而与用户互动能够满足用户的需求，是增
强用户黏性，留住用户注意力的重要举措。短视频创作者与用户互动常见的方式有回复用户评论，为用户提供福利，让用户参与到视频策划中等。李子柒在视频中缺少互动，容易和用户产生距离感。但李子柒会在微博评论区中发布与视频内容相关的小作文，并回复粉丝的评论，这一定程度上增加了李子柒的亲和力，粉丝们在评论区中亲切地称李子柒为
“柒”。此外，李子柒每发布一则视频，都会在微博评论区中举办一次抽奖活动作为粉丝福利，这既激发了用户的好奇心，又增强了用户的黏性。李子柒也会让用户参与到视频创作中。如发布短视频《蒜的一生》后，李子柒在视频导语中
写道“实在想不出有创意的名字了！下次你们帮我想！”这不仅展现了李子柒对用户的重视，也增强用户的参与感，更好地留住了用户的注意力。四、短视频营销中存在的问题及应对策略
短视频内容同质化现象严重，用户审美疲劳。互联网的
分享性和低成本性特征、短视频行业准入门槛低以及短视频内容版权缺少保护使得短视频内容同质化现象严重[5]。而短视频内容同质化导致的最直接的问题就是用户精神匮乏、审美疲劳，注意力难以集中。此外过分追求流量数据而忽视道德与法律责任以及营销目的过于明显，虚假营销等也是目前短视频营销中存在的问题。
要解决上述问题，要建立多主体的应对策略。监管部门制定相关政策，为短视频生产提供标准依据；加强视频内容产权保护建设；更要落实监督，强化对短视频营销的监管。视频发布平台要完善审查制度，对违反制度的内容不予以上传通过，对违法违规账号进行查封，同时加大扶持力度，鼓励内容创新。此外，视频创作者要不断提高自己的媒介素养和职业素养，积极维持与用户之间的信任关系。同时，在追求“眼球”时，不触碰暴力、淫秽等扰乱社会秩序，违反道德与法律的内容。视频创作者可以向李子柒学习，积极弘扬我国优秀文化，这不仅能为视频创作者树立良好形象，也能帮助视频创作者拓展海外市场。
注意力是互联网时代下的有效资产，短视频创作者需要学会分析注意力，用好注意力才能更好地实现短视频的生产、传播与盈利。当然，在追逐注意力的过程中，短视频创作者需要坚守职业素养，承担起道德责任与法律责任。好的作品与合理合法的经营才是获取注意力的保障。[1]赵娜，谭天.中国短视频未来发展趋势和影响因素分析[J].视听界,2019(4):5-9.[2][美]托马斯·达文波特，约翰·贝克.《注意力经济》[M].中信出版社,2004年版:105-107.
[3]唐苗.短视频IP的多维成功对电视IP转型的启示[J].传媒观察,2021(1):63-68.[4]耿倪帅，解学芳.注意力经济时代网红营销模式的发展[J ].青年记者,2020(14):104-105.
[5]张宏伟，冷霓.网络视频的商业模式研究[J].电视研究,2009(7):8-10.
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