——以石家庄餐饮业为例
随着经济持续、稳定、快速增长，生活水平不断提高，石家庄市外出餐饮消费已成为近年来发展速度较快、影响力较大、涉及面较广的消费领域之一。在竞争日益激烈的石家庄，餐饮企业要想有立足之地，必须策划行之有效的营销策略。
一、石家庄餐饮消费现状分析及发展趋势
商务部发布报告，，%，比上年净增1336亿元，，%，连续18美食食谱行业分析年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长161倍。餐饮业零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率大幅提高，%，。自“八五”以来，%。2010年我国人均餐饮消费支出达到980元，。
（一）石家庄餐饮消费现状
1、假日消费成为餐饮消费的主体
节假日在外就餐成了许多家庭的重要生活方式，亲朋聚会、家庭消费和婚礼宴请成为假日餐饮市场的三大消费热点，各档次酒店也因婚家宴、聚会宴的强劲增长而顾客盈门。中国公民现有114 天法定休息日，1/3 的时间都在休假，火暴的假日经济刺激了餐饮消费进一步升级的热潮。大中型餐饮企业日均客流量
均比平时增长 50%左右，营业收入增长30%以上。据监测，2010年春节期间，石家庄住宿和餐饮业实现消费品零售额 亿元，比上年同期增长 30%，增幅继续高居各行业榜首；十一黄金周期间，饮服集团、新燕春集团、国大集团 3 家大型餐饮集团企业在黄金周期间共实现销售收入 843万元，同比增长 %。
2、餐饮业营业额逐年递增
石家庄餐饮消费市场近几年来呈快速发展势头，餐饮业零售总额增长速度一直保持在20%以上，尤其在2004～2010 年，更是达到了50%以上，城市的发展带来了外出餐饮消费的热潮。截至 2007 年， 亿元，增速为 %，已成为拉动消费的重要力量，外出餐饮消费正进入快速发展的黄金期，成为经济运行中增长速度较快的热点之一。
3、高端、低端餐饮火爆，中端餐饮不景气
石家庄餐饮消费市场呈两头热、中间冷局面：第一，高档酒楼越开越多。石家庄近年来经济快速发展，高端人的增多需要一批相匹配的高档酒店，城市中婚丧嫁娶等大型活动已经从家庭转向社会，而高档餐厅具有这个承接的能力，也为高档餐饮消费注入了一针强心剂。石家庄高档饭店、名店几乎是开一家火一家，填补了石家庄的差距与空白，对石家庄餐饮消费的发展起到推波助澜的作用；第二，大众化消费成为主流。随着城市居民收入的不断增加，居民消费观念的转变，以家庭消费为代表的大众化餐饮消费规模日趋扩大，石家庄大众化餐饮已占整个餐饮消费市场份额的 70%，在大众化餐饮消费潮流的带动下，一些家常菜馆、火锅店、小吃街、美食广场、快餐厅、外卖店等发展势头良好；第三，中间层次消费冷淡。沿街的几十平米到几百平米的餐厅档次低于高级酒店、成本高于大众餐厅，设施陈旧、管理落后，因此受到了顾客的冷落，这类餐馆不得不开始思考自己的出路，被迫加盟大众餐厅或寻市场细分是他们目前的最佳选择。
（二）石家庄餐饮业发展趋势
随着石家庄经济的起飞和消费水平的提高，本文认为，今后几年，石家庄餐饮业将在以下方面取得重大突破：1、.针对公众食堂提供第三方餐饮服务机构闪亮登场；2、.国际美食嫁
接本土化盈利模式将创造杂交优势；3、.体验餐厅让消费者拥有做上帝的感觉；4、创意工业要素全面引入餐饮业；5、.社区餐饮生态部落的涌现将改造传统格局；6、餐饮盈利模式研究机构将成为特餐饮的财富孵化器；6、第三方采购平台、消费积分返利、数据库营销、网络互动即将形成新餐饮投资模式的财富引擎；7、不依赖厨师的标准化餐饮模式更容易进行连锁推广；8、餐厅外卖的数量将超过到餐厅就餐的人数。
由于餐饮企业、餐饮投资者、餐饮经销商、媒体、展会、专家、监管部门、消费者之间的新的商业生态系统正在全面重建，故所有利益相关者必须适应新的商业规则，共同迎接石家庄餐饮业发展的新趋势。
二、餐饮业营销相关理论概述
（一）餐饮营销的概念和特点
餐饮营销是指餐饮企业为使顾客满意，并实现餐饮经营目标而开展的一系列有计划、有组织的整体活动。餐饮营销应当考虑顾客是带着什么期望来到餐厅的，故餐饮营销应当解决期望而不是满意。餐饮营销通过创造期望来实现差异化。
图1 餐饮市场营销过程
餐饮营销包含以下几层意思：1、满足顾客需要是餐饮市场营销的起点和终点；2、实现交换是餐饮市场营销的核心；3、计划、组织整体营销活动是餐饮市场营销的保证；4、获得利益是餐饮市场营销的目的。餐饮市场营销过程如图1所示。
餐饮营销具有以下特点：1、生产、销售、售后服务同时进行，这就需要能够当场解决顾客遇到的问题，从而决定了在餐饮营销中授权的重要性。2、每日营业有明显的时段性，这决定了80:20原则在餐饮营销中的应用，通常来说，应把80%的促销力量放在20%的时段。3、原料的贮藏时间短，这决定了餐饮促销的紧迫性。为了销售即将过期的原料，出现了特价菜品的促销方式。4、劳动密集型产业，员工流动性大，从业人员年龄普遍较小，这决定了促销方式要考虑从业人员的可接受性。顾客常将服务人员作为服务来感知，因此顾客与服务人员一次不愉快的经历常导致对整个企业的批评。5、顾客忠诚度较低，这决定了客户关系维护和数据库营销的重要性。庞大的数据库会告诉你顾客什么时候购买，买什么，买多少，保留顾客的最佳方式是将顾客整合到公司中并创造和保持顾客与公司的关系。餐饮消费者更多是依赖于口碑传播，为了创造积极的口碑效应，必须创造积极的消费体验，并改进餐饮服务流程，使服务流程在兼顾企业运营的同时不要妨碍了顾客接受服务。6、餐饮业是个大的小行业，大就大在民以食为天，整个市场非常巨大，小就小在它遍及大街小巷，这决定了任何一家餐饮企业都只能占据市场的很小部分。故餐饮业经营应求稳，片面采用扩大市场占有率的战略是不可取的。
总之，餐饮营销的特点决定了它是一个有别于其它行业的思考和策划过程。
（二）餐饮业营销方式概述
随着餐饮企业营销观念由以自我为中心转向以顾客需求为中心，餐饮营销的方式也不断发展。现在，餐饮企业主要应用的营销方式有品牌营销、公关营销、广告营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、网络营销、特营销，下面将进行论述。
1、品牌营销
品牌的知名度好比明星的知名度，知名度是明星的生命，而品牌的生命力也依赖知名度。品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。
餐饮企业在品牌塑造中，有以下几点需要注意：（1）为品牌制造故事。如果我们研究一些名人，就会发现想起这些名人时，就会想起那些故事。创造故事，是为品牌建立联想的有效方式。（2）品牌灵魂人物的设计。为品牌设计一个灵魂人物是一种高明的传播策略，因为有灵魂人物，使得品牌有了更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等等。在我们做出购买决策时，这个人会为品牌的主张扮演一种再支持和再保证的角，使我们将对品牌人物，或是经营者的信赖转移到品牌中，从而促成购买。（3）培养有影响力的顾客。一些
最佳的传播机会通常来自于有影响力的顾客，借助他们进行传播，可以建立品牌的联想。英国威尔士亲王成为索尼公司的顾客便是一个成功的事例。
2、公关营销
营销专家认为企业成功很重要的一点就是公共形象，公共形象的建立不仅有利于企业产品的销售，而且有利于企业吸引人才，同时吸引更多的消费者。公关关系是有效的营销工具。公关关系的基本目标是要在公众之中塑造美好的形象，尤其是在消费者心目中，这种形象的塑造有利于企业建立一个非常良好的购买环境。
另外，公关可以提升企业的经营度，可以促进消费者将来的购买、并且能够同消费者有效的进行沟通。公关还具有指示功能，可以详细的向受众和消费者传递企业的信息，提升餐饮品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
餐饮企业进行公关营销时，常常是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的，一般通过电台广播、电视、报刊文章、口碑、标志牌或其他媒介，为人们提供饮食产品以及服务的信息。与广告相比，它更容易赢得消费者的信任。餐饮营销人员应善于把握时机，捕捉
一些餐饮业举办的具有新闻价值的活动，向媒体提供信息资料，凡餐厅接待的重大宴请、新闻发布会、文娱活动、美食节庆等，都应该邀请媒体代表参加。可以事先提供有关信息，也可以书面通报的形式、或自拟新闻稿件的方式进行。一般应由部门有关人员负责稿件的撰写、新闻照片的拍摄等事宜。还可以与电视台、电台、报纸、杂志等媒介联合举办“美容食谱”、“节日美食”、“七彩生活”、“饮食与健康”等小栏目，既可以扩大本餐厅在社会上的声誉，又可以为自己的经营特、各种销售活动进行宣传。
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