1、品牌营销
品牌的知名度好比明星的知名度,知名度是明星的生命,而品牌的生命力也依赖知名度.品牌是存在于消费者心目中的资产,它是无形的.
餐饮企业在品牌塑造中,有以下几点需要注意:
A.为品牌制造故事.如果我们研究一些名人,就会发现想起这些名人时,就会想起那些故事.创造故事,是为品牌建立联想的有效方式.
肯德基的香辣鸡翅、鸡腿汉堡、原味鸡块……让人百吃不厌,回味无穷.1930年的时候,山德士上校用n种香料调味品配出了今天的美味.“我调这些调味品如同混合水泥一样.”山德士这样说道,这种有趣的说法本身就是一个可以流传的很有趣的故事.
可口可乐的配方,到今天仍属于该公司的最高机密之一,据说价值数百万美元“混合水泥一样”的配方目前正放在一个神秘而安全的地方.
为了更好地制造故事,一些餐厅成立了专门的故事制造部门,那新闻中心.在有的餐厅,故事是这样制造出来的,新闻中心在每个月会给各个区域下达一定的指标,每月上缴一下数量的有关服务、品牌形象等方面的故事素材,当然这些材料必须是完全真实的.然后由新闻中心进行细心的整理,寻出其中有价值的文章,写成新闻稿,联系各媒体发布.
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通过真实感人的故事,可以最大限度的传播品牌的理念,让品牌不知不觉的走进消费者心中,使他们在不知不觉中接受品牌.
B.品牌灵魂人物的设计
一直以来有一种现象引起我们的关注,几乎每一个成功的品牌都会有一个灵魂人物,例如微软的比尔·盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、春兰的陶建幸等,这些人物是如此的重要,以至于我们一想起品牌就会想起他们,一想起他们就会想起品牌,而不是他们的家庭、年龄等
其他情况.
为品牌设计一个灵魂人物是一种高明的传播策略,因为有灵魂人物,使得品牌有了更多的宣传机会,比如新闻报道、人物传记等等.在我们做出购买决策时,这个人会为品牌的主张扮演一种再支持和再保证的角,使我们将对品牌人物,或是经营者的信赖转移到品牌中,从而促成购买.
应该看到,为品牌设计灵魂人物是一种公司的长期策略,决非个人的英雄主义行为.灵魂人物实际上已经有一个专门的部门为他设计好,然后由他作代言人.
品牌灵魂人物是建立品牌联想的有力武器之一.就像我们看到王石的任何消息,我们一定会联想到万科,看到史玉柱的任何报道,都会联到脑白金.但是,目前餐饮业的灵魂人物似乎太少.
品牌灵魂人物及经营者的设计策略主要有:
1出书
2公众演讲
免费下载美食节食谱 3成为行业协会的领导人物
4制造新闻
5经常在媒体发表一些新理论、新观点
C.培养有影响力的顾客
一些最佳的传播机会通常来自于有影响力的顾客,借助他们进行传播,可以建立品牌的联想.
英国威尔士亲王成为索尼公司的顾客便是一个成功的事例.在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会的时候,索尼公司特别的在英国大使馆威尔士亲王的住处安装了索尼电视.这样,索尼与威尔士亲王建立了某种关系.于是在后来的一次招待酒会上,亲王向索尼公司表示了感谢,并邀请索尼公司合作.
在美国前总统布什访华时,上海自行车厂向布什赠送了一辆永久牌自行车,将布培养为顾客,在中央电视台新闻联播中播出的这一幕,相信许多人不会忘记.
D.建立品牌感动
除了具体陈述消费的理由,在传播的过程中更要去塑造一种感染力即品牌感动.就像我们最近绿环保餐厅“小肥羊”,在环保事业深入人心,绿食品大行其道的大趋势下,来自草原的“小肥羊”,体现出一种对人类健康的终极关怀,并且在路牌电视等不同的媒体上以一致的理念进行传播,创造出一种品牌感动,拉近了消费者与小肥羊的距离.使得消费者在到“小肥羊”餐厅用餐时,在感觉上获得了一种附加值.
E.不轻易更改宣传的主题
在建立品牌联想的过程中,保持品牌形象的一致性非常重要.所有的行为都要始终围绕同一主题展开,始终如一地坚持用一个声音说话.同时要保证时间上的连续,强势而鲜明的品牌联想不可能一朝一夕建立起来,而是长期积累的结果.如果可口可乐不是上百年坚持说它是“欢快的、热情的”,我们能在脑海中建立如此清晰的印象吗当然不会.
品牌就像人,你赋予它性格、意念,塑造一些真挚动人的故事,那它就不再是冷冰冰的产品,它就能像真实的活生生的人来打动你.品牌个性是区分品牌之间差别的重要依据,奥格威曾经论述:最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异.
每个品牌的背后都会有产品,但并非所有产品都能成为一个真正的品牌.我们看到:太多的产品淹没在琳琅满目的商品中无人问津,而真正树立起品牌的产品却大受欢迎.
2、公关营销
公关关系的基本目标是要在公众之中塑造美好的形象,餐饮企业进行公关营销时,常常是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的,一般通过电台广播、电视、报刊文章、口碑、标志牌或其他媒介,为人们提供饮食产品以及服务的信息.与广告相比,它更容易赢得消费者的信任.
餐饮营销人员应善于把握时机,捕捉一些餐饮业举办的具有新闻价值的活动,向媒体提供信息资料,凡餐厅接待的重大宴请、新闻发布会、文娱活动、美食节庆等,都应该邀请媒体代表参加.可以事先提供有关信息,也可以书面通报的形式、或自拟新闻稿件的方式进行.一般应由部门有关人员负责稿件的撰写、新闻照片的拍摄等事宜.还可以与电视台、电台、报纸、杂志等媒介联合举办“美容食谱”、“节日美食”、“七彩生活”、“饮食与健康”等小栏目,既可以扩大本餐厅在社会上的声誉,又可以为自己的经营特、各种销售活动进行宣传.
3、广告营销
广告营销是餐饮业常用的营销手段.“酒香不怕巷子深”这句古语所存在的局限性,己经被越来越多的人所认识.所以餐饮营销中,广告是必不可少的重要手段.
餐饮广告一般可分为以下几种:
A.电视广告
其特点是传播速度快,覆盖面广,表现手段丰富多彩,可声像、文字、彩、动感并用,可谓感染力很强的一种广告形式.但此种方法成本昂贵,制作起来费工费时,同时还受时间、播放频道、储存等因素的限制和影响,信息只能被动地单向沟通.一般晚上七点半至十点半,被认为是广告的最佳时间,但是费用也相当高;而且当现在的商家们正不亦乐乎地争夺“黄金档”、“黄金时间”而进行广告大战之时,观众们却由于过多地接受广告刺激,对产品的期望过高,一旦在现实消费中“按图索骥”之后,却深受某些虚假广告之苦,反而对那些大做广告的餐饮产品产生不信任感;也有的因为不合时宜的或者粗制滥造的广告的插播,引起人们的厌倦和逆反心理,与广告的初衷背道而驰.
B.电台广告
它是适于对本地或者周边地区的消费体的一种餐饮广告形式.其特点是:成本较低、效率较高、大众性强.一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式,来刺激听众参与,从而增强广告效果.但是这种方式同样也存在着不少缺陷,如:传播手段受技术的限制;不具备资料性、可视性;表现手法单一;被动接受性等等.
C.互联网广告
人们在吃喝玩乐的消费上有个习惯,喜欢去口碑很好的地方,而不一定是广告投放最多的地方.网络是一个充分反映民意,并无疆界的地方,很多消费者尤其是异地消费者习惯通过一些地方性餐饮网站来查询当地的美食,而且在一些地方性的论坛里,一有很多消费者在里面讨论曾经消费过的餐厅.
曾经网上流传甚广的出自众网友之手的“成都美食全接触”、“成都街头满汉全席”直接为商家带来了排队的消费,很多网友更是把这些资料下载下来,一个一个的去,在网民中口碑很好的“乔一乔兔头”也就是这样炒火起来的.
当企业发展到比较成熟的时候,需要连锁扩张,在这个时候,也需要投放一些广告,但这是个很
让人头疼的事情,很多面向全国发行的媒体要嘛广告费太贵,要嘛受众面狭窄或杂乱.而这个时候,互联网的作用再次体现出来了.成本低,信息量大,不受时空局限.据调查,80%以上的中小投资者己经习惯了通过互联网搜索他们想要的信息.
D.报纸、杂志刊物广告
这类广告适于做食品节、特别活动等餐饮广告,也可以登载一些优惠券,让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务.此种方法具有资料性的优点,成本也较低,但是形象性差、传播速度慢、广告范围也较小.
E.餐厅内部宣传品
印制一些精美的定期餐饮活动目录单,介绍本周或本月的各种餐饮娱乐活动;上面有餐厅的种类、级别、位置、电话号码、餐厅餐位数、餐厅服务方式、开餐时间、各式特菜点的介绍等内容;特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单”;各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等,将它们放置于餐厅的电梯旁、餐厅的门口,或者前厅服务台等处,供宾客取阅.
F.邮寄广告
即通过将饭店餐厅商业性的信件、宣传小册子、餐厅新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者.它比较适合于一些特殊餐饮活动、新产品的推出、新餐厅的开张,以及吸引本地的一些大公司、企事业单位以及老客户等.这种方式较为灵活,竞争较少,给人感觉亲切,也便于衡量作绩效;但是费用较高,且费时费工.
G.其他印刷品、出版物上的广告
在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处登载餐饮广告.
H.户外广告
通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的餐饮广告.如在商业中心区、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚集较多的地带所做的各种霓虹灯牌、灯箱广告、屋顶标牌、墙体广告、布告栏等;高速公路等道路两旁的广告标牌;汽车、火车等交通工具内外车身上的广告;设置在餐饮设施现场的广告等;甚至包括广告衫、打火机等都可以成为广告的载体.其特点是:费用低、广告持续时间长.这种方式很适合餐饮设施等做
形象广告,只是应注意其广告的侧重点应突出餐饮产品的特,广告载体的地理位置以及形象,应给人以新奇独特的感觉.
I.其他广告
如餐厅门口的告示牌;店内电梯也可成为三面的广告墙;店内餐厅的各种有关食品节、甜品、酒水、最新菜点等信息的帐篷式台卡等.
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