第2948期⽂化产业评论
“⼀块招牌就是⼀段传奇”。天津狗不理、⼗⼋街⿇花，北京全聚德、上海杏花楼……这⼀串⽿熟能详的店铺背后都有个霸⽓的名字——中华⽼字号。但近⽇，⽼字号却因⼀件事⼉把名声给搞臭了，成功把沉寂已久的餐饮⽼字号重新拉回⼤众视野，揭开其频遭诟病的冰⼭⼀⾓。倚⽼卖⽼、不思进取、姿态傲慢……曾经匠⼼独运、名满天下的⽼字号如今到底怎么了？
作者| 刘舜欣（⽂化产业评论作者）
编辑| 艾瑞斯
来源| ⽂化产业评论
正⽂共计5208字 | 预计阅读时间14分钟
“厨房传来⼤声咳嗽”“特别腻，吃完难受”“包⼦很空” “20块钱⼀屉差不多，100块钱两屉……”
这是拥有175万微博粉丝的旅⾏博主@⾕岳近⽇在品尝完地道⽼字号——狗不理包⼦后发出的中肯评论。
讽刺的是，这家⽼字号居然是位于北京繁华商圈王府井地区评分最低的店。更讽刺的是，该店在遭差评视频发布后，居然以报警回击……
⼀⾔不合就报警，这⼤概是最傲娇的⽼字号了。
虽然这⽼字号后来也受到“惩罚”——声明要求“停⽌侵权并公开道歉”的微博账号不久就被注销，⼀周后的凌晨更被其⽼⼤狗不理集团解除加盟⽅合作。但对于这种舍车保帅的做法，⽹友显然并不买账。
不得不承认，这只是餐饮⽼字号近年来让⽤户怨声载道的冰⼭⼀⾓。时代浪潮中，餐饮⽼字号的突围可谓荆棘丛⽣，长路漫漫。有的奋起直追，玩起跨界、联名、新营销，也有的不思进取，安于现状，品牌传承越来越变味，可谓“⼀把好牌打的稀巴烂”。
不禁让⼈反思，百年⽼字号， “⽼”的究竟是什么？是资历⽼，品牌⽼，产品⽼，还是啃⽼，衰⽼，倚⽼卖⽼？
城市⽂化，味蕾记忆
餐饮⽼字号的百态江湖
在这民以⾷为天的年代，餐饮是最贴近⽣活的部分。⽽想要了解餐饮界的百年⽼字号，我们还得先从百年⽼字号开始说起。
不到长城⾮好汉，不吃烤鸭真遗憾。
会仙居的炒肝———没早没晚。
头顶马聚源，脚踩内联升，⾝穿⼋⼤祥，腰缠四⼤恒。
东来顺的涮⽺⾁——真叫嫩、六必居的抹布——酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药-——货真价实、砂锅居的买卖——过午不候。
……
……
光从这些地道的坊间俚语，我们就能嗅到中华⽼字号在悠久岁⽉中的⽂化积淀与挡不住的⽣活⽓息。
所谓“百年⽼字号”，指的是在百年以上的⽣产经营活动中沿袭了优秀⽂化传统，具有鲜明地域⽂化特征、独特⼯艺和经营特⾊，并取得社会⼴泛认同和良好商业信誉的品牌，涵盖百货、中药、餐饮、民间⼯艺品等多个⾏业。总结起来就是历史久、有⽂化、⼯艺好、信誉棒。
我国⽼字号⼤多创建于明代或清代，主要得益于当时商品经济、⼿⼯艺迅速发展。新中国成⽴初期，中华⽼字号企业约有16000多家，到1990年由原商业部评定的只剩下1600家。
随后，2006年《关于实施“振兴⽼字号⼯程”的通知》及2011年《关于进⼀步做好中华⽼字号保护与促进⼯作的通知》也先后确定了两批中华⽼字号名录，总计1128家。
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△第⼀批“中华⽼字号”名单
在闻名遐迩的⽼字号中，有始于清康熙年间提供中医秘⽅的同仁堂，有创建于清咸丰三年，为皇亲国戚、⽂武百官制作朝靴的“中国布鞋第⼀家”内联升，有1870年应京城达官贵⼈穿戴需要发展起来的瑞蚨祥，有明中期开业以酱菜闻名的六必居……
可以说，⽼字号是中华⽂化IP的重要代⾔，也是漫漫岁⽉长河的忠实见证与⽂化积淀。
⽽在这其中，餐饮和⾷品⽆疑是中华⽼字号的重头戏，见证着中华民族的味蕾演变，更书写着中华味道的记忆传承。
知名的餐饮⽼字号并不少见，如上海的杏花楼、⽼半斋、⼩绍兴，天津的⼗⼋街⿇花、⽿朵眼炸糕，北京的全聚德、便宜坊、东来顺，陕西的西安饭庄、五⼀饭店，⼴州的⼴州酒家、陶陶居，四川的钟⽔饺、赖汤圆，河南的开封第⼀楼……
据新京报报道，全国1128家中华⽼字号的平均年龄超142岁。在⾏业分布中，⾷品加⼯类占⽐最⾼，达33.3%，与餐饮服务类（占⽐15.6%）加起来占据了⽼字号的半壁江⼭。
淘宝于2019年1⽉发布的《⾮遗⽼字号成长报告》也显⽰，在淘宝⽼字号⾮遗商家经营⽅⾯，⾷品类占⽐最⾼，达40%。在多城市消费者最爱的⽼字号中，top1均为餐饮类，如⼴州酒家登顶⼴州、⼩绍兴登顶上海、东来顺登顶北京。
⽽在各城市⽼字号的到店偏好度⽅⾯，⾷品加⼯、餐饮服务类品牌更是独占鳌头。上海到店偏好top5的饮⾷品牌有⼩绍兴（餐馆）、功德林（素⾷⿐祖）、⽴丰⾷品（主营腌制⾷品）、凯司令（主营西式点⼼）；
⼴州到店top5更全部集聚于⾷品餐饮类，分别为⼴州酒家、陶陶居、莲⾹楼（均为酒家），皇上皇（主营腊味）、宝⽣园（主营蜂蜜）；
北京有东来顺和壹条龙（均为涮⽺⾁）、锦芳⼩吃、同春园饭店、仿膳饭庄（因仿照清宫御膳⽽被称为“仿膳”）；还有成都的陈⿇婆⾖腐和韩包⼦；天津的狗不理、桂发祥（⼗⼋街⿇花）、⽿朵眼炸糕。
杭州则有⼭外⼭、楼外楼、知味观（均为餐馆），及五芳斋（主营粽⼦，辅以传统糕点等）……
由此可见餐饮类⽼字号在消费者⼼中的的江湖地位。可是，万众瞩⽬的背后，餐饮⽼字号的⽇⼦真的好
过吗？
频频遭诟病，信任难再寻
餐饮⽼字号的“N宗罪”
受欢迎归受欢迎，毕竟“百年⽼字号”的招牌摆这⼉就已是霸⽓的代⾔，总得赏⼏分薄⾯。但仔细⼀看就会发现，不少⽼字号近年来在消费者眼中，形象早已⼤打折扣，甚⾄嗤之以⿐。
过期、、超标——堪忧的产品质量
对于任何产品，质量过关永远是第⼀位，更何况是吃进⼈肚⼦的⾷品和餐饮业，安全和健康岂容⼩觑？但还真有⽼字号稀⾥糊涂地踩红线，不把质量当回事⼉。
就在今年9⽉，北京⽼字号百花蜂蜜⽣产的枣花蜂蜜就检出禁⽤的诺氟沙星，涉及不合格枣花蜂蜜2340瓶，摄⼊将引起⼈肠胃不良反应，甚⾄对肝、肾造成损害。⽽这已是百花蜜蜂年内第⼆次因抽检不合格被罚。
⼤名⿍⿍的北京同仁堂也曾3年上⿊榜23次，曾将⼤量过期、临期蜂蜜回收，因制蜂蜜被罚1400万。 “滋补神器”东阿阿胶经历了 “⽔煮驴⽪”事件后跌落神坛， “糕点泰⽃”稻⾹村保定店也曾因糕点防腐剂超标被通报。
味道好坏先不说，频频出现的质量安全事故早已让市民对⽼字号失去信任。
味道⽋佳、价格雷⼈——⽼品牌下的“价不配位”
味道普通甚⾄难吃也是不少市民对餐饮⽼字号的吐槽点。此次狗不理事件的起因也是博主吐槽包⼦油腻、馅⼉少、价⾼……
⽽打开某点评⽹站，该⽼字号的低星评论也随处可见。“包⼦⼝感⽐街边2块钱的还难吃，包⾝厚、没嚼劲、没汤汁，索然⽆味”“跟没熟似的”……
享有“中华第⼀烤鸭店”美誉的全聚德，近年来深⼊⼈⼼的竟也不是其味道，⽽是⾼昂价格。以王府井店为例，在某点评⽹站的低分评价达1380条，主要集中于除烤鸭外菜品差、价格⾼、服务员态度恶劣等。
笔者搜了下其位于什刹海、王府井、和平门、前门等的热门店铺，发现单只烤鸭价格在210—299元不等，款式为现烤烤鸭、精品烤鸭、盛世牡丹烤鸭等多款，其他招牌菜品如芥末鸭掌等价格在50-60元。
此外，椒盐鸭架或鸭汤泡饭还需另交20元，如点套餐的话含荷叶饼和葱酱则需约280元，就连西⽠汁也卖出168元的天价……
不过，⾷物味道从来都因⼈⽽异，我们很难⼀概⽽论地评判某道菜肴味道是好是坏，但从⽹友的吐槽中，
我们可以辨别出的，是众多⽼字号价格与质量的不对等，⾼昂的价格并没有与之匹配的味道、环境、服务……让我们抱怨的，往往是与⽼字号⼤品牌不相适应甚⾄远远违背的低性价⽐。
姿态⾼冷、态度恶劣——怨声载道的餐饮服务
同样先来看看服务遭严重吐槽的全聚德。其味道发挥是否稳定我们难以判定，但其常年加收10%服务费的做法却异常稳
同样先来看看服务遭严重吐槽的全聚德。其味道发挥是否稳定我们难以判定，但其常年加收10%服务费的做法却异常稳定。⽹友直⾔“服务我啥了，还要收服务费？”“北京的服务员都这么拽吗”，甚⾄出现服务员摔门等现象，讽刺满满。
尽管今年8⽉，全聚德已全⾯取消服务费，但消费者们还是表⽰吃不起。⽽在⽹上搜索“⽼字号”“服务态度恶劣”等关键词，也可得出不少同类质疑如“为什么国营风格的⽼字号通常服务态度很恶劣? ”等，表明⽼字号堪忧的服务，⾼傲的姿态⼀直是不少市民积压⼼中的怨⾔。
⾼⾼兴兴进店，怨⽓满满出来，这⼜怎该是⽼字号该有的模样？
此外，体制束缚、因循守旧、观念落后、营销乏⼒、后继⽆⼈等，也是阻碍⽼字号前⾏的沉重枷锁。综合作⽤下，⽼字号的前进之路步履维艰。
放下⾝段，融⼊时代
餐饮⽼字号的“倔强突围”
任何品牌的发展都会经历不同阶段的上升、巅峰、低⾕，也会感受不同程度的辉煌、黯淡、平庸，⽼字号也不例外。
尽管饱受诟病，但这也只是⽼字号在时代洪流中适应社会，调整⾃我的注脚。有品牌不思进取，倚⽼卖⽼，也⾃然会有品牌与时俱进，融⼊时代。
跨界、联名、⽂化赋能……不少⽼字号还是凭借硬核的实⼒在和新品牌的battle中脱颖⽽出。
百年前美食食谱联名跨界，创意影像 ——⽼字号营销破局新玩法
营销上，不少⽼字号近来频频玩起联名跨界，通过品牌强强联合赋予产品叠加版的内涵。如⽼字号冠⽣园旗下品牌“国民奶糖”⼤⽩兔就在联名⽅⾯玩得很溜，曾联名光明乳业推出「⼤⽩兔奶糖风味⽜奶」，打造童年记忆的味蕾IP；也曾与美加净联合推出「⼤⽩兔润唇膏」，上线1秒即售罄。
还和太平鸟打造联名款服饰，将⼤⽩兔logo、经典红⽩蓝运⽤到服装设计，谁穿上谁就是⾏⾛的⼤⽩兔。
还与⽓味图书馆联名了⾹氛系列，打造沐浴露、护⼿霜、车载⾹氛等；更与快乐柠檬联合在上海开奶茶店，传闻曾被黄⽜炒到单杯500元，更开设快闪店贩售抱枕、⼿袋等周边。
除⼤⽩兔外，⽼字号稻⾹村也曾与王者荣耀联名，于2019年推出「荣耀稻⾹」定制礼盒与「峡⾕⽉明」中秋礼盒。
京东JOY的联名款狗不理⼿⼯猪⾁味包⼦仅⽤10⼩时就创下销售新记录，狗不理甚⾄还跨界做起咖啡、⾯膜……
⽽在潮到不能再潮的⼴告⽚⽅⾯，五芳斋必须拥有姓名。五芳斋曾在⾼考⽓息浓厚的6⽉推出“五芳斋咸鸭蛋”⼴告⽚，配以“听奶奶的话吃俩咸鸭蛋，⾛进考场神挡杀神，佛挡杀佛。考前吃⼀个，⼼中有把握”等对⽩，⼀本正经地胡说⼋道让⽤户忍俊不禁。
△咸咸的“五芳斋咸鸭蛋”⼴告⽚
还通过⿊⽩复古⼴告——《妈妈的妈妈的妈妈的年味》，以上世纪20年代的街景、服饰、⾳乐还原，为2019年五芳斋年礼布局营销。
更打造了画风独特的咸鸭蛋和星球⼤战风粽⼦⼴告，通过场景转换展现以猪⾁为⼭、⽟⽶⾹菇为植被、红⾖为河流的微观世界，可谓处处是梗。
观世界，可谓处处是梗。
为宣传重阳节糕点礼盒，五芳斋重新剪辑了1980年代的纪录⽚，满屏复古风，充满年代感的播⾳腔和天⽓预报式⾳乐让⼈⼀键回到80年代。
味觉升级，推陈出新 ——⼯欲善其事，必先利其器
⾝为餐饮⽼字号，营销只是外在形式，味觉的提升才是取胜的武器。上海杏花楼就曾在2016年推出新品「咸蛋黄⾁松青团」，创下顾客排队8⼩时记录。
2019年，杏花楼再接再厉推出「鸡丝培根青团」，把西式的鸡丝培根与中式点⼼结合，延续⽹红青团打造。另⼀⽼字号新雅粤菜馆则陆续推出「腌笃鲜青团」「Q⼼奶⾹紫薯⾁松青团」「爆浆奶黄流沙青团」等⼤作。
△「腌笃鲜青团」
还有知味观的「鲜花⽜奶青团」，沈⼤成推出蟹粉鲜⾁“硬核青团”，五芳斋联合天猫超品⽇打造「外来物粽」等等。
⽓质沉稳的吴裕泰茶庄也接连推出了茶味冰淇淋、抹茶年轮蛋糕、茶味⼝⾹糖等茶叶衍⽣品，圈粉了⼀波⼩年轻。
跨界开店，试⽔直播 ——进军餐饮布局新⾼地
在布局开拓上，⽼字号也是野⼼满满。五芳斋在粽⼦之外还开拓了⽉饼、蛋品、卤味、汤圆及桂花糕等在内的嘉湖细点。
北京同仁堂也跨界开咖啡店“知嘛健康”。在被称为线下实体店样板的零号店⾥布置有古膳厨房、茶饮坊、烘培区、咖啡区、红酒坊等多功能区，还打造了 24⼩时不打烊⽆⼈售药机。
狗不理除卖包⼦外，还兼营中式简餐、速冻⾷品、特⾊定型包装⾷品开发等，其中速冻包⼦更是扛起⼤梁，2019年营收超6300万，占据总营收的四成。⼴州酒家、峨嵋酒家也在疫情下试⽔直播⾏业，布局餐饮新⾼地……
结语
⽐起普通美⾷，⽼字号的传承⽆疑更能展现城市⽂化⽓质与风⼟⼈情，⼤⾄⾛向国际的中国味道，⼩⾄胡同阡陌的市井⽓息，万千⾷客的味蕾记忆都沉淀⽼字号这块招牌中，千百年来，熠熠⽣辉。
⾯对滚滚向前的时代浪潮，有的⽼字号倚⽼卖⽼，活⽣⽣把⽼招牌变成束缚前⾏的沉重枷锁，在挣扎中跌落神坛，也向后来者印证：时代抛弃你的时候，连招呼都不会打⼀声。也有的⽼字号积极放下⾝段，融⼊时代，把⽼招牌幻化成结实的翅膀，以新姿态重新展翅⾼飞。
⼗⼀假期马上要来了，希望餐饮⽼字号们整装待发，打起精神开门迎客。毕竟，相⽐起倚⽼卖⽼的“糟⽼头⼉”，谁不是更喜欢积极上进的“精神⼩伙⼉”呢？
你对中华⽼字号怎么看？
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