保健品广告文案怎么写?
软文是从企业战略、事件本身出发,而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后,我们该谈谈保健品广告文案的写法了。
软文是从企业战略、事件本身出发,而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后,我们该谈谈保健品广告文案的写法了。
一、关于保健品广告文案必须知道的
1、文案的目的:卖货
2、文案的作用:与消费者进行“深度沟通”,让每一句话说到消费者心坎里
3、文案的写法:“剪刀+浆糊”、一根“红线”串起若干“钻石”。
文案经常由新闻切入,这些新闻材料,我们称为“钻石”,这些钻石需要我们不停地读报、剪报、收集而来,因此俗称“剪刀+浆糊”;这些钻石用一根红线(加工、整理)连贯起来,就形成了半篇文案(钻石型材料仅为引入、提出问题)。
4、文案的形式:与武学一样,文无定式,适合自己的就是最好的,不必拘泥于形式。
5、文案的主题:市场营销策略围绕消费者展开,软文要配合营销战略,针对消费者猎奇、、健康、美容等心理展开。每篇软文只能有一个主题,我们常常用一个系列、一个阶段的软文围绕一个主题(在一定阶段内,用各篇软文组成一个系列,围绕一个主题进行新闻炒作)。
6、软文的文字:用最浅显的文字告诉消费者最透彻的道理。
7、软文的问题:由于保健品业由于市场环境的特殊性,保健品软文必须解决“产品信任度”问题。
通过丰富有趣的素材、有说服力的产品机理与功效、对消费者的攻心策略、企业实力、科研力量等消除消费者的怀疑,切不可成为“王婆卖瓜式”文案。
二、动笔之前必须考虑的
WHY(为什么——文案写作目的)
WHY?就是说要清楚为什么要写这篇文案?必须符合产品的整体营销战略。是单独使用还
是和其他文案组成一个系列?在整个广告活动中我写的这篇文案担负着什么样的任务?是前期概念宣传?还是直接推动卖货?还是传达促销信息提高销量?
WHAT(写什么——文案写作内容)
WHAT?是指正文的主要写作内容。内容必须符合产品的定位,企业的营销定位以及文案的写作目的(WHY)。下文详述。
WHO(对谁说——文案读者对象)
这一点尤其重要,这需要我们前期做好详细、科学的市场调研。对消费者进行透彻地研究,了解消费者的消费理念、消费习惯、媒体接受习惯、信息传播渠道、购买者还是消费者等。
案例:绿力胶囊是国内增高保健品第一品牌,在上市之初,我们做了非常科学、详细的市场调研。绿力的消费者是11-22岁的青少年,这部分青少年又分为三个体;而绿力的购买体则是他们的家长。我们对三个购买体进行了消费者对增高保健品的认识及信任度、购买意识形态及决定、消费习惯、价格及功效期望指数、促销方式、媒体信息传播接受习惯等方面进行了全方面的调研分析,确保了广告、文案操作的正确性。
WHEN(何时说——文案每阶段写作重点)
文案最好是主题炒作,每一个系列的文案有其目的,每篇文案有其目的。在每一个阶段,文案诉求的重点是不同的,这一点需要在定位时就要把握好。否则,当某一篇或几篇文案没有体现出效果时,将陷入迷茫的状态。
案例:先生口服液在进行品牌诊断,策划二次上市过程中,我们提出“线粒能”的概念,为了教育消费者,通过“如果没有男人,世界将会怎样?”系列“危机篇”文案进行“男人累了、男人不行了”等主题进行炒作,
主标题:《如果没有男人,世界将会怎样?》
·脑力危机、精力危机、性力危机!中年男人,你为何如此脆弱?
·6种男人的中年危机
·实话实说:男人,其实我很累
·焦点访谈:中年男性生存危机
·老公,如果没有你,我和孩子明天将如何?
·线粒能,见证中年男人走向“腐败”
上述6篇“危机篇”系列文案(半版),分别从社会、媒体、自身、亲人、专家的角度来阐述“如果没有男人,世界将会怎样?”的主题,在一周内同一报媒上连续投放5个半版,以高频率、强劲势头引导社会各界在茶前饭后讨论“男人在社会中所处的地位、所承受的压力”,引导大家关心男人的健康,同时将“线粒能”的概念融合进去。每一篇文案串在一起是一个非常有机的在整体,有很强的逻辑性,单篇有很强的可读性,层层推进,从而启动市场的大门。
WHERE(何地说——文案发布媒介和区域)
这是产品营销体系中不可或缺的一部分,但不是本文中所提的重点,暂且略去不写。但有一点需要注意,由于各种媒体的阅读人不同,发布的文案必须针对这个体。
案例:男士营养品,购买人有两类:男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨报》等新闻类的报纸,主要是给,那么文案诉求点是一类;如果投放女性常读的《精品购物指南》,那么诉求点是另一种了。两者的阅读习惯、消费心理、消费习惯截然不同。
HOW(怎么说——文案的表达方式)
文案的表达方式有多种多样,有新闻性、机理性、故事性、专家介绍性、流行性等,运用何种类型的文案,需要根据文案的定位来进行。通常运用最多的是各种方式交叉、综合运用。比如以新闻段落切入、中间插入消费者证言、最后以机理性文案结尾。
三、文案的标题
现代社会是注意力经济。现在每天接触到的新闻、消息多得大脑无法处理,一篇文案能不能引起读者的注意力决定了它的效果。好的文案首先取决于题目的水平,题目是否合乎产品定位、是否具备震憾力、诱惑力,对能否引起读者的兴趣,达到心灵的共鸣非常重要。
脑白金的电视广告,大家都说俗,但有效。因此,写标题时必须注意一个原则:标题可以俗,可以土得掉渣,但不能为了媚俗而媚俗;只要消费者喜欢,只要消费者喜欢的俗,我们才能去媚,否则就是热脸贴上冷屁股。
文案标题的分类:
1、情感类:日常生活中常说、常用、能引起消费者及读者共鸣的话作为标题
如:妈妈,我为何比别人短了5厘米?
妈妈,你怎么把我生得这么矮?
男人,不是你不行,为啥就缺激情?
中年男人,你到底怎么了?
其实类似的词、语句很多,都是平常日常生活中常说、常用的,很多人也都知道,但真正要用起来的时候却冥思苦想,关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。
2、新闻类:以名人、知名事件、科技新发现等吸引人眼球
如:乔丹,为何能长到2.25米?
张学良,夏天不睡觉
焦点访谈:中国男人怎么了?
高科技破解:中国女人为何被称为“黄脸婆”
3、流行类:以对比、流行、热卖来刺激消费者从众心理
如:广州人高了,北京人高了,青岛人怎么办?
增高仅需99元,让岛城的孩子疯长!
给肠子洗澡,咱也疯狂一把!
4、恐吓类:以恐吓消费者达到目的
如:一天不睡觉,等于抽三包烟
别让肠子成了垃圾桶
别让矮身材拖垮孩子你的一生
5、机理类:以功效、价格、产品机理来吸引消费者
如:怎样让孩子多长高17厘米?
三地专家强强联手 挑战孩子身高极限
增高仅需99元,让岛城的孩子疯长!
婷美阻糖减肥,减得快、减得多、长久保持不反弹!
6、权威、神秘类:以业内权威专家或国内权威部门的意见、产品出自某地作为标题
如:
黄金搭档:《中国营养学会声明 黄金搭档:有功能无毒性》
黄金搭档:《中国疾病预防控制中心(营养与食品安全所) 权威实验:女人皮肤水分增加28.3%》
黄金搭档:《中国疾病预防控制中心(营养与食品安全所) 权威实验:孩子感冒率下降78%》
雪域骨宝:《千年蔵传养骨正方大揭密》
标题中常见的语法:
对比法:
海王:《三十岁的人,六十岁的心脏,六十岁的人,三十岁的心脏!》
脑白金:《一天不睡觉,等于抽三包烟》
疑问法:
金日心源素:《里根现象:美国人怎么了?》
奥曲轻:《拿什么爱你,我的爱人?》
先生口服液:《中年男人,你到底怎么了?》
数字法:
天天长:100位增高明星经验交流会
快哇得:99元 千人增高大行动
怎么写(1)
回顾软文
需要做什么
怎么写(1)
怎么写(2)
四、正文
1、读者阅读广告、文案时,一般的习惯为:先看标题,再看子标题、最后阅读详细内容;总之,先看各醒目处。
2、注意:读者在阅读广告、文案时,最怕看那些专业的文章、术语,因此,文案作为用来与消费者作深度沟通的工具,尽可能不用专业术语,应用平易近人、生活中常用的语句,引起消费者共鸣。同时,关于产品概念一段,必须将产品的概念转化成消费者容易理解的语句。我平均每天要看4份报纸,主要看重大新闻、广告;对于广告,我抱着普通读者的心态去读广告,碰到自己看不下去的内容,一率跳过;我问过我身边的同事,朋友,他们的习惯也大概如此。但有一类人除外:对于增高、癌症患者等人,也就是,对于显性功效产品,如增高、减肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(诉求抗癌细胞类)等产品,在其广告中,讲得专业更加显示出产品的功效、科
研理论水平,如果提出一种世界领先的新疗法,流行世界,将获得更多的关注。
3、正文的写法,有一点最重要:文章中需要有“切合文章主旨的‘钻石型’材料”。什么是“钻石型材料”?所谓“钻石型材料”是指最近在新闻媒体上出现的“热点新闻”、“重大事件”等。在一篇文章中,“钻石型材料”多多益善,但要注意篇幅,每一则材料最好不要超过200字;“钻石型材料”必须“切合文章主旨”,要勇于舍弃没有利用价值的材料,不能让“维纳斯式的手臂”影响整篇文案的质量。
案例:
如果没有男人,世界将会怎样?
美容养生美食食谱文案 ——关注中年男性“疲劳危机”
新闻回放:疲劳过度的人在追逐死亡?
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北京娱乐信报:麦当劳公司董事长兼首席执行官(CEO)吉姆·坎塔卢波于美国当地时间4月19日凌晨,在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然辞世,享年60岁。
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