探索思考
２０２１０３
40 探索思考
武汉大学媒体发展研究中心在2019年发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，短视频平台日益成为传播优秀传统文化的新渠道，越来越多的公众积极主动地参与到传统文化短视频的观看、分享与制作的过程之中。短视频作为传统文化的一种新型推广方式，将对我国优秀传统文化的传承与发展起到不容小觑的积极作用。从文化传播及文化自信培育的角度看，当前传统文化短视频的“热”传播彰显了一定的文化建构与文化自信培育意义。
我国传统文化的传承与发展不仅需要高雅内容和深刻价值理念的精英文化传播，而且也需要扎根民间、形式多样、生动活泼的大众文化传播。毋庸讳言，“相比一些需要花费大量气力却往往由于与受众需求隔膜而达不到理想效果的传播，大众文化传播往往能起到事半功倍的效果。”[1]本文所探究的短视频文化传播的爆款现象便属于这种情况。笔者主要从大众参与式文化传播的视角出发，以李子柒短视频为例，试图探究传统文化短视频的“热”传播现象及文化自信培育意涵，并对如何利用短视频APP 提升传统文化传播及文化自信培育的效能问题进行一定的策略性反思。
一、传统文化短视频的“热”传播
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2020年12月，我国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7％。
其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3％。”[2]上述数据表明，在网络媒介尤其是短视频APP 的使用方面，我国网民正在迅速崛起。移动短视频的日渐兴盛，让视频生产的主力军日益从媒体机构转移到了普通内容生产用户，这种现状彻底打破了传统影像传播的运作
模式，并为大众参与式文化传播及文化建构创造了条件。
武汉大学媒体发展研究中心发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，“截至2019年5月初，抖音平台上传统文化相关短视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次，累计点赞数超过44亿次，其中京剧话题‘我变脸比翻书还快’相关视频播放量接近60亿次。”[3]由此可见，昔日“曲高和寡”的传统文化经由短视频的“热”传播， 正
[ 关键词 ] 传统文化短视频 “热”传播 文化自信培育 参与式文化传播 李子柒
[ 内容提要 ] 随着网络化时代移动短视频的盛行，长期沉寂的传统文化借助短视频平台得以进行“热”传播，其中李子柒所制作的系列短视频便是其中的典型个案。这一形式不仅为中外观众提供了一个用短视频观看、了解和体验中国传统古风“新生活”和怀旧 “新乡愁”的机会和典型镜像，而且为大众文化自信的培育和提升作出不容小觑的贡献。本文以李子柒短视频为例，主要从大众参与式文化传播的视角出发，探究传统文化短视频的“热”传播及其文化自信培育意涵，并对如何利用短视频APP 提升传统文化传播及文化自信培育的效能问题，进行一定的策略反思。
■王平
传统文化短视频的“热”传播及文化自信培育意涵
——以“李子柒短视频”为例
２０２１０３
探索思考
41
探索思考
在“飞入寻常百姓家”。从参与式文化传播的角度看，传统文化短视频“使得大众参与文化创作的门槛被极大降低，每个人都可以参与到传统文化的生产和传播之中，传统文化的生产关系因此而发生变化。”[4]可以说，蜚声中外的李子柒系列短视频只是众多传统文化短视频“热”传播浪潮中的一朵璀璨浪花。大量传统文化短视频在各类社交媒体空间里成为爆款，已让书画、传统工艺、戏曲、武术、民乐等多种形态的传统文化表达重返人们的日常交流实践。这种大众参与式的文化传播所呈现出来的特征与方式、影响的广度与深度，是前所未有的。李子柒系列短视频的走红正是其中的典型个案，它不仅彰显了普通用户的主体性
作用，也促进了传统文化的创造性转化与创新性发展。李子柒制作的一系列蕴涵优秀传统文化的乡村田园生活短视频，在短短两年内，便引发了国内外视频观众对中华传统文化的兴趣和热爱，她也先后获得诸多奖项与荣誉，如中国新闻周刊“年度文化传播人物奖”、新浪微博超级红人节十大美食红人奖、超级红人节最具人气博主奖，并先后被推选为成都非遗推广大使、首批中国农民丰收节推广大使等。李子柒系列短视频在国内外的“热”传播，产生了非同寻常的跨文化传播效应，尤其是其作品“很好地让中华优秀传统文化落地不同文化语境，传递出精致的、文明的、可亲的、具有烟火气和人情味的中国形象”，[5]这的确是在网络化、全球化时代传承与传播中国优秀传统文化的典型个案，其中具有值得探究的文化自信培育意涵及文化传播规律。
二、传统文化短视频“热”传播的文
化自信培育意涵
新兴传播技术的应用和发展带来了媒介文化传播方式、传播环境和传播主体等的变革，即自上而下、单一被动的传统媒介文化正逐渐转向更注重民间性、主体性、互动性和创造性的参与式文化传播。本文所讨论的李子柒短视频爆红网络现象，可谓是大众参与式文化传播的典型个案。顺此而下，笔者主要从参与式文化传播的视角，来探析传统文化短视频“热”传播的文化自信培育意涵。
（一）作为文化参与主体的自信，首先是一种积极生活态度和健康心态精神
学界有研究者认为，“中华优秀传统文化对人的心灵熏陶和涵养，给人以精神层面的化育，奠定新时代健康社会心态培育的传统文化基源，为其提供更为持久、更深层的滋养，是涵养健康社会心态的重要思路。”[6]从这一意义上看，李子柒田园生活视频的文化自信培育意涵，首先是一种基于优秀传统文化的心灵熏陶和涵养，它不仅能给人以精神层面的滋养，而且更能够培养视频观众自尊自信、理性平和、积极向上的生活态度和健康心态精神。因为文化自信是主体精神状态尤其是主体自信的一种体现，倘若缺乏良好的生活态度及心理基础的主体自信，就难以产生真正
的文化自信。
诚然，当前我国民众主流的社会心态是积极向上的，然而当个体难以适应社会加速及竞争激烈的生存环境时，就会产生各种各样的现实压力和不同程度的焦虑、浮躁等。李子柒制作的蕴涵优秀传统文化内容的田园生活视频，显然具有涵养健康社会心态及主体自信的效应。虽然她出身贫寒、早年丧父、在外打工期间经历不少人生的困苦和折磨，但依然拥有作为生命主体积极的生活态度、自力更生的精神及内在力量。可以说，正是李子柒这种自尊自重、自立自强、理性平和、积极向上的人生态度和健康心态精神，才使其能够“活出中国人的精彩和自信”[7]。而这也正是其视频能够产生“媒介按摩”、缓解“现代性焦虑”，[8]以及文化自信培育等效应的内在源泉。
（二）作为文化参与主体的深度自信，内恰于
自身文化与生活方式的殊异性
每一个国家或民族文化都有其各自的特殊性或差异性，这种差异性“往往是因时因地而土生土长出来的，它可能内恰于那样一种独特的天地人一体结构，表现出悠然自得、其乐融融的样态。”[9]如在李子柒的田园生活视频中，她既可以犁田耕地、骑马出门，也可以宅居家中、做家务、干农活；既可以弹吉他、唱歌、弹琴，也可以酿酒、烹制各种美食、制作多种工艺品等。国内外视频观众能够从她的作品中感受到其对自身文化与生活方式的认同和热爱，因为她本身
探索思考
２０２１０３
42 探索思考
就活在这种文化中，她的血液中本就流淌着我们民族优秀的文化基因。无论是四时耕种、家禽饲养、衣食住行、美食制作，还是再现活字印刷术、用传统工艺自制文房四宝、用古法印染布料做裙装等，都融入了中华民族的农耕文化、饮食文化、传统手工艺和非物质文化遗产等内容。这些短视频作品让国内外视频观众深深地爱上了这种植根于自身生存土壤与文化的生活方式、风土人情和优良传统。越是民族的就越是世界的，坚持和弘扬自身文化的独特性和差异性，对于世界文化的多元化发展以及自身文化深度自信的建构，皆具有重要的现实意义。
（三）主体文化自信不仅植根于文化内容的扎实、优异，还离不开参与主体的创造性转化和创新性发展
毋庸赘述，优秀传统文化要搭上现代文明的列车，需要扎根于现实的土壤、结合时代发展的特征和要求进行创造性转化和创新性发展，方能激发优秀传统文化的现代活力，提升国民的文化自信。李子柒短视频在海内外走红并产生跨文化的传播力，可以说绝非偶然，从其内容制作和传播方式的创新性来看，有诸多可圈可点之处，如了解受众需求，对自身定位准确，内容策划精妙，在遵循“有情、有趣、有用、有品”这“四有”法则的基础上，[10]
始终把中国优秀传统文化、传统要素或“中国风”特作为题材选择和内容建构的基线。尤其是她还善于运用富有现场感、美感和情境感的传播方式，来激发人们对优秀传统文化的兴趣和喜爱；善于运用体验式熏陶把观众带入美好的传统生活里去，让观众体会到乡村田园生活及优秀传统文化的美好，从而引发其情感共鸣、提升文化自信。
三、优化传统文化短视频传播及文化自信培育效果的策略反思
诚然，传统文化短视频为受众提供了一个用短视频观看、了解和体验传统古风“新生活”和怀旧的“新乡愁”的机会及典型镜像，也为我国传统文化的创造性转化和创新性发展以及国民传统文化自信的提升作出不容小觑的贡献。然而，我们也不能忽视短视频文化传播存在的缺失与不足，如扁平化、碎片化或局部拼图式等传播方式都不利于传统文化内涵体系的全面
呈现和深入解读；某些短视频文本不能科学对待中国传统文化，存在简单复古、盲目排外，抑或全盘否定、虚无历史甚至妄自菲薄、唯洋是从等错误倾向。这些显然都会对观众的传统文化认知及文化自信的培养产生不良影响。
那么，如何让短视频这一新锐媒介真正成为激发传统文化市场活力和培育国民文化自信的有效平台与手段？下文将做进一步探讨。
（一）善于运用引人入胜、启人心智的艺术方式，提升传统文化传播效果
“形象大于思想”“言之无文，行之不远”，艺术在引导大众方面往往能够发挥启人心智、感人至深、引人入胜等重要作用。我们应善于运用艺术的或美学的标准，力求在寓教于乐、寓教于美的氛围中来引领、培养大众，不仅有助于提升全民美育的品质与水准，
而且也是助推国民综合素养提升及文化自信建设的有效路径。
那么，究竟如何运用艺术化传播方式来提升传统文化传播及文化自信培育的效能呢？《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》中提出以下几点，有较强的参考价值：一是融合艺术形式，将音乐、图文、戏剧等多种形式结合起来，以增强传统文化传播的“动态美学”效果；二是推动文化元素的跨界演绎，融合
多种艺术元素，创造新的艺术体验；三是突出传统元素在现代空间环境和社会场合中的运用，实现传统
元素的“场景化”和“生活化”，让视频观众体验到传统生活及优秀文化的美好；四是通过专业且趣味性的表达方式，培养观众对传统文化传播的浓厚兴趣，激发其对优秀传统文化及其精神价值的兴趣、热爱和崇信。[11]上述几种注重艺术形式、艺术体验和美学效果的创作策略与规律性总结，可以说是李子柒等短视频赢得海内外观众青睐的重要因素，且无疑对传统文化短视频的艺术性和有效性传播具有重要的启迪意义。
李子柒美食的食谱（二）遵循“四有法则”，注重从内容到形式的不断提升和打磨
李子柒系列短视频在国内外的“热”传播，有不少值得总结的文化传播规律，其中之一就是遵循前述的“四有法则”，即“有情”（情感共鸣）、“有趣”（参与/快乐/轻松）、“有用”（价值/收获）、“有品”
２０２１０３
探索思考
43
探索思考
（品质/品位）。[12]
此外，在遵循上述法则的基础上，
李子柒视频还始终把中国优秀传统文化、传统要素或“中国风”特作为题材选择和内容建构的基线，如注重从内容到形式、从感官享受到文化内涵的大格局、高规格打磨，这使其作品具有非同寻常的“景观化”和“国风化”特。所谓的“景观化”，是指其作品超越一般表层化、简单化的日常景观记录模式，艺术化地重构和再造以亲近自然、远离喧嚣、自给自足、充满美感和文化内涵的田园生活景观，以满足生活和工作压力较大的现代人缓解焦虑、释放压力、渴望田园牧歌式生活的心理需求。所谓的“国风化”，是指
视频重点打造的是“有情”“有趣”“有用”“有品”的“四有”国风内容，如国风美食、国风美景、国风工艺、国风美人、国风文化和国风调性等。总之，在遵循“四有法则”的基础上，注重从内容到形式、从感官享受到文化内涵的大格局、高规格打磨和提升，是提升传统文化传播及文化自信培育效能的一条重要路径。
（三）全面、系统地传播优秀传统文化，处理好继承与创造性发展的关系
如何避免前述短视频扁平化、碎片化或局部拼图式传播方式的弊端，以全面呈现和深入、系统解读优秀传统文化的内涵体系？值得深入探讨。
笔者认为，首先可将传统文化体系分为若干子系统或具有内在逻辑联系的专题，然后通过系列或组合型
短视频作品对其进行具象化、艺术化的展示、讲解，并形成合集，以帮助观众全面、系统地了解传统文化的内涵体系。
其次，处理好继承与创造发展的关系。一方面，要认真汲取我国优秀传统文化的思想精华和道德精髓，深入挖掘和阐发优秀传统文化的时代价值，使其真正成为“涵养社会主义核心价值观的重要源泉”； [13]另一方面，要引导视频观众对多元文化进行科学、系统地整理、剖析、重释与重构，以去粗取精、推陈出新，要引导他们在充分吸收先进文化成果的基础上，“既不自卑也不自负地对待中国传统文化并对其有选择地调适”，尤其是要摒弃狭隘民族主义和文化封闭主义，“以更加开放的心态来树立文化自信”。
[14]
四、结语
从参与式文化传播的角度看，每一个中国人都应注意从优秀传统文化中汲取精华和能量，都应对优秀传统文化的创造性转化和创新性发展承担责任。从这
一意义上看，我们需要更多的“李子柒”们积极加入优秀传统文化传承与发展的大潮中，因为文化自信和传统文化传播力的提升，离不开广大人民众的共同努力。在我国传统文化传播的观念、技巧、话语体系、技术手段以及体制和机制等尚存在一定的滞后或不足的情况下，我们更需要越来越多的国民借鉴李子柒短视频的范式或成功的“法则”，从不同角度、不同侧
面创造性地讲好中国故事、传承中华优秀传统文化。
此外，我们还需要政府、大众传媒和MCN 机构等社会各方的共同努力，对于来自民间的大众参与式影像及文化传播，应给予充分的尊重、鼓励、引导和服务，以调动他们的积极性，提升他们的影像素养和传播能力。另外，不论是文化自信建设，还是优秀传统文化的传承与弘扬，不仅仅是政府、大众传媒和文艺等机构或组织的事情，也是每一个中国人的责任。相较于政府、主流媒体和MCN 等主导的传统文化传播，大众参与的短视频影像传播，形式更为灵活、题材更为广泛、内容更为丰富和接地气，在传统文化传播方面有其不可替代的功能优势。因此，我们的传统文化传播及文化自信建设，应该在这些方面多多发力，尤其是在体现、鼓励和促进大众主体性参与的文化传播机制构建方面，仍有待加强。
[ 本文系国家社科基金项目“媒体法制传播与农民话语权保障研究”（项目编号：12BXW018）的阶段性研究成果。 ]
注释：
[1]张颐武.文化传播需要更多李子柒[EB/OL].http：//media.people/n1/2019/1210/c40606-31497878.html，2019-01-10.
[2]第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2021-02-03）.v/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.
[3]侯佳.播放量超164亿次！抖音上6500万条传统文化短视频你刷过多少？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu/s?id=1633400613176076871&w fr=spider&for=pcl，2019-5-13.
[4]潘知常.传统文化短视频：“冷”传统文化的“热”传播[EB/OL].https：//d.youth/newtech/201905/t20190521_11959785.htm?mobile=0&redirect=tm，2019-5-21.
网络视听
２０２１０３
44 网络视听
[5]钟超.李子柒为何能走红海外？[EB/OL].https：//w/2019-12/08/content_33384241.htm，2019-12-8.
[6]陈虹，潘玉腾.以中华优秀传统文化涵养健康社会心态[EB/OL].http：//www.cssn/gd/gd_rwhn/201909/t20190916_4972268.shtml，2019-09-16.[7]任平.人民日报谈李子柒：活出中国人的精彩和自信[EB/OL].http：//www.xhby/tuijian/201912/t20191230_6458968.shtml，2019-12-30.[8]曾一果，时静.
从“情感按摩”到“情感结构”：现代性焦虑下的田园想象——以“李子柒短视频”为例［J］.福建师范大学学报，2020（2）：123-126.
[9]易小明.文化自信的内在意蕴[N].光明日报，2015-8-5（13）.[10]周颖.李子柒爆红背后的底层逻辑[EB/OL].https：//t.qianzhan/daka/detail/200120-12173887.html， 2020-01-20.
[11]黄鑫.抖擞传统报告发布 短视频激活传统文化魅力[EB/OL].http：///xwzx/gnsz/gdxw/201905/13/t20190513_32062972.shtml，2019-5-13.
[12]周颖.李子柒爆红背后的底层逻辑[EB/OL].https：//t.qianzhan/daka/detail/200120-12173887.html， 2020-1-20.
[13]李建.不忘历史根脉 自觉传承中华优秀传统文化[EB/OL]. https：//www.chinanews/cul/2019/02-18/8757727.shtml，2019-2-18.[14]王新燕.大学生文化自信的培育[N].光明日报，2013-4-7（007）.
[作者系江苏师范大学传媒与影视学院广播电视系教授、硕士生导师]
[编辑：刘聪]
扫一扫
阅读与分享
虚拟主播又称为虚拟UP 主，广义上是指使用虚拟形象身份代替实际身份，在直播平台进行直播活动或在视频网站中以原创或二创投稿等形式进行传播活动的主体合集，通常有原创者将虚拟IP 公开共享、大众利用虚拟IP 代替真实身份来进行各类传播行为与传播活动。常见形式多为“虚拟主播+虚拟IP 的名字”（如“虚拟次元计划”），特指采用虚拟UP 主模式为主要生产、经营、传播模式的特定虚拟偶像
IP，包涵与其相关的传播主体和传播行为。
狭义的虚拟主播即字面意思上的“虚拟的（Virtual）”的“上传（upload）者本人”，指以原创的虚拟人物设定形象，在视频网站、社交平台上发布、传播、直播视频、与受众互动等进行传播活动的人，其中包括原创作者或者非原创作者（非原创作者属于使用虚拟主播IP 进行二次创作的作者体）。虚拟主播使用MMD 或Unity 软件制作3D 模型或用Live2D
[内容提要]虚拟主播作为二次元文化领域的新生力量，不仅催生了一批可以与真实偶像分庭抗礼的虚拟偶像，也推动了一个新的行业——虚拟主播崛起。研究虚拟主播的发展状况与运营机制将有助于促进这一新兴行业的不断完善，也将有助于推动整个二次元文化产业的发展。
■范镇林 冯哲辉
我国虚拟主播行业发展现状研究
[关键词 ] 虚拟主播 运营机制 二次元文化 虚拟次元计划
范镇林
冯哲辉
发布评论