基于粉丝经济的电商网红流量变现研究--以李子柒为例
2021年6月发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，网民使用率为95.4%。各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿，用户平均每天花2小时看短视频。2020年上半年，中央密集部署加快“新基建”进度。根据2021年5月搜狐科技和中国信通院泰尔系统实验室联合发布的《2021中国5G年度报告》显示，在过去一年多的时间里，5G网络建设快速推进，5G数量达到82万座，中国已建成全球最大5G网络。
由于视频传播对网速的依赖更大，要求更高，随着5G时代的到来和终端设备的进步，网速等因素的制约和限制将逐步被破除，短视频将直接受益于此，成为人们的基础生活形式。近年来，我国短视频行业发展迅速，短视频行业已经历了预热蓄势期、探索转型期、扩张爆发期和成熟平稳期四个阶段。目前处在成熟平稳期，竞争格局逐渐稳定，短视频平台也在探索更多元化和更深层次的商业变现模式。
通过对相关文献进行梳理，笔者发现，目前对短视频的研究集中于短视频自媒体的发展现状和趋势、问题及对策、传播方式等方面，对短视频的内容商业变现模式研究却不多，尽管短视频
创作者众多，真正能实现变现和盈利的却屈指可数[1]。本文以近年来火遍国内外的头部“网红”李子柒为例，分析短视频变现成功的模式。
一、“政策红利+技术赋能”加持裂变式传播——李子柒现象
1. 利好政策、稳定的发展环境为短视频发展提供便利
2015年，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出我国“互联网+”行动总体目标是，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力，互联网支撑大众创业、万众创新的作用进一步增强，互联网成为提供公共服务的重要手段。近年来国家不断出台的传媒管理法规、条例，使得我国传媒业的发展逐步规范，使其内容良性发展。目前，短视频的发展搭载政策红利，成效已表现在了经济社会生活的方方面面。稳定发展的经济环境、持续利好的社会环境、迅速发展的技术环境等因素，也都为短视频的发展提供了便利。
2. 5G时代技术赋能造就“李子柒”现象
社会化媒体时代，网络平台提供的较为成熟的传播和社交功能，基础设施建设的日趋完善，网络技术的快速迭代，产品的应用及推广，加上目前通过互联网传播、获取信息的成本很低，
网络传播与社交功能的应用更加广泛，相对完善的转发和分享渠道，是“李子柒现象”形成的基础条件。网络融合技术革新带来互联网经济迅速发展，多中心、网状结构的社交媒体平台提供了初始传播主体的“一对多”链接，到二次传播的“多对多”链接，到后续的裂变式传播。相对长视频，短视频内容具有更优越的传播条件，能更快速扩散，容易成为舆论焦点，产生巨大影响。
另一方面，互联网下半场竞争更加激烈，人人都想在短视频市场分得一杯羹，除了头部“网红”拉动流量进行变现之外，失败者众多。李子柒就是在这段时间成长起来的网络红人。她于2015年开始拍摄短视频，2017年组建团队，同年6月获得新浪微博超级红人节“十大美食红人奖”。2018年，她的原创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖 。2019年8月，李子柒成为成都非遗推广大使，获得超级红人节“最具人气博主奖”“年度最具商业价值红人奖”；12月，获得中国新闻周刊“年度文化传播人物奖”。2020年5月，李子柒与袁隆平、申纪兰、冯巩、冯骥才、海霞等六人受聘担任首批“中国农民丰收节推广大使”。在获得各类奖项的同时，她收获了超过 2500 万粉丝。
二、“内容为王+差异思维”引情绪共振——锁住用户
新技术的应用为内容的传播提供了更快更便捷的出口，是内容、质量、形式能否抓住受众的关键所在[2]。
1. 差异思维，打造向往生活
李子柒美食的食谱随着新消费的崛起，市场要求营销更快速、简单、直接、有效地促进销售增长，越来越多的企业和个人倾向做“看得见”的营销，热点、爆款、“网红”、私域流量、直播、带货、造节等营销市场的术语层出不穷。市场是残酷的，“网红”走红的生命周期也短暂，一般3个月到三四年不等，消失的“网红”比比皆是，更多的是寂寂无名。大多数美食博主、乡村自媒体纷纷从单一内容向综合性内容转型，视频主题的同质化现象严重，遇到瓶颈浅尝辄止的也不少。
李子柒及合伙人在面临MCN机构红海竞争的情况下，透彻分析细分市场和用户需求，在内容定位上向精、深、特、独家发展，展现了从田间地头到餐桌，从种子、原材料到成品的全制作流程，视频拍摄时间跨度极大，从构思到拍摄，从制作到剪辑，都倾注了大量的心血，打破了同质化的局面，打造出与观众理想的田园生活相似的视频[3]。在这个以“快”节奏为标志的现代社会，短视频内容生产泛娱乐化、泛商业化倾向的当下，作为乱象中的一股清流，李子柒的视频无疑给观众带来了愉悦的视觉享受，安抚了城里人的焦虑和压力，也向观众展
示了她洒脱淡然的处事态度、自强自立的精神，充满正能量。
2. 深耕内容，提升核心竞争力
李子柒拍摄的视频题材源于传统农耕生活，制作精良、出品稳定，没有直观的营销、没有模仿、没有噱头，连旁白都不多。身着特传统服饰的李子柒，春种秋收，随着节气、天气的变化开展农业生产，应时应季推出相关视频。部分热门作品见表1。
早在2020年5月，李子柒在微博、抖音、B站等平台的累计全球粉丝已过亿。因此无论时代如何更替，无论是传统媒体还是新媒体，技术的迭代改变的只是传播介质，受众的核心需求没有变。要想在市场立住脚跟、“锁住”用户，就必须坚守“内容为王”的准则。
三、“不忘初心+文化自信”讲好中国故事——拓展用户，助力转型发展
1. 保持初心，彰显文化自信
李子柒从美拍起步，到借力微博流量成为知名美食博主。出名后，外界对李子柒的评价褒贬不一，无论外界如何评价，她始终保持“初心”。她的视频没有宏大的叙事，而是用带有传统
文化精髓的日常生活创造中华文化与世界文明对话的情境[4]，中国独有的元素和“特”满足了人们的情感需求和价值理念，没有刻意迎合外国人的审美，却圈了一大票国外的粉丝，提升了节目的关注度，成为中国文化对外输出的优秀范本。截至2021年4月，李子柒的YouTube上的海外粉丝已突破1500万，被国外网友称为“来自东方的神秘力量”。