吕新河
（南京旅游职业学院，江苏南京210003）
摘要：餐饮业作为现代服务业的重要组成部分，在飞速发展的同时，也不可避免地存在激烈的竞争。企业
要在经营创新上不断突破，应当以体验经济理论为指导，以顾客的体验消费为着眼点，将餐饮产品研发的目标
与机制建立在消费者的个性化体验之上，从而赢得消费者，并力争打造个性化的餐饮品牌。
关键词：体验消费；餐饮产品；餐饮管理；产品研发
中图分类号：F719．3文献标识码：A文章编号：1009－4717（2011）02－0025－04
餐饮业作为现代服务业的重要组成部分，历经30多年的改革发展，呈现出一派繁荣景象。然而，在飞速发展的同时，餐饮业的市场竞争日趋加剧，餐饮业自身的发展弊端也日益凸显，诸如产品的趋同、文化内涵
的不足、管理方式的陈旧等。餐饮企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须在餐饮经营创新上不断突破，需要以顾客的体验消费为着眼点，将产品研发的目标与机制建立在消费者的个性化体验之上，从而为餐饮企业赢得消费者，打造个性化的餐饮品牌。
1“体验经济”理论与餐饮的体验消费
“体验经济”的概念起源于美国，是继农业经济、工业经济、服务经济之后又一种新的经济形式。美国学者派恩二世和吉尔摩认为，经济价值演变过程分为产品、商品、服务和体验四个阶段。产品的特征是自然化、商品的特征是标准化、服务的特征是定制化、体验的特征是人性化。所谓体验是企业以服务为舞台、以商品为道具、以环境为布景，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的一种活动。［1］因此，体验经济是以客人为中心的经济，关注的不是单一的产品或传统意义上的服务，而是消费者的消费和使用的全过程。“体验经济”创导了一种独特的“体验消费”。随着消费者购买力增强，消费者更注重个性的张扬，消费目的是想通过产品或服务的消费过程完善自己、享受生活、体验生活。体验消费强调的是顾客的参与度、顾客需求的个性化以及顾客消费过程的直接体验，而餐饮消费与体验消费有着先天的联系。一方面，餐饮业需要根据顾客的要求提供具有个性化的食物与服务；另一方面，餐饮产品的生产服务过程与顾客的消费过程同步这一特殊性，决定了顾客能够直接参与产品的生产服务，同时服务人员的一举一动将带给顾客直接体验。在体验经济理论引领下的餐饮消费，不再是单纯满足生理需求和心理需求的消费，而是一种追求个性化、差异化，关注消费者情感需求、情感依托的体验消费。
2基于体验消费的餐饮产品研发原则
2．1市场导向原则
在市场经济中，消费者通过对餐饮产品的选择与购买来选择和淘汰生产者，消费者的需求直接决定餐饮业经营状况的好坏。因此，企业应掌握市场体验需求状况，包括需求的内容、满足程度、发展趋势及潜在需求状况等，掌握整个市场的规模、结构及支付能力，从而进行餐饮产品的研发。另外，餐饮企业应注重与顾客之间的沟通，预测需求变化，把握需求趋势，从而用一种动态的、发展的战略思想，研发具有前瞻性、灵活性、应变性的体验性餐饮产品。
收稿日期：2011－04－28
作者简介：吕新河（1967－），男，江苏南京人，南京旅游职业学院烹饪与营养研究所所长，硕士，从事餐饮管理研究。
2．2主题鲜明原则
主题是易被顾客识别的特征和产生消费行为的刺激物，具有明确体验主题的餐厅才能更好地区别于同类产品。体验主题一旦确定，餐饮企业的一切活动和产品必须围绕主题进行。餐饮企业有形产品的类型、基本特质、菜单设计必须与主题相符；餐饮经营的环境营造也要运用彩、光线、声音、气味、陈列品
等多种手段来强化主题；同时，为了给顾客提供难忘的体验，服务人员的着装、服务方式、语言的运用也必须符合主题的需要，服务内容和服务流程也应考虑围绕主题设计。例如：以“养生”为主题的北
京同仁堂御膳餐厅，
所推出的名宴是集“千年养生、宫廷膳食、中医文化”于一身，古古香的厅堂布置，服务人员的宫装宫礼，无时无刻不让人感受其浓厚的中国传统文化气息，令人回味无穷。美食学院食谱
［2］159
2．3顾客参与原则体验经济本身是一种开放式、互动式的经济，顾客是体验的主体。心理学研究表明：深入参与和主动参与，能给客人留下深刻印象。在餐饮消费过程中，餐饮企业应为顾客创设较大的空间与机会，给予顾客更互动、更独特的体验，以获取充分的人性化的体验价值。例如：全聚德通过建立厨房透明通道，让
好奇的顾客可以看到烤鸭制作的过程；发明在鸭坯上写字的“玩法儿”
，给顾客机会把吉祥话留在烤鸭上；顾客在全聚德吃烤鸭，可以得到烤鸭“身份证”，以作留念或参加抽奖等。［2］160此外，餐饮企业也可以
利用顾客主动参与的愿望，拉动顾客为餐饮产品的开发出谋划策，创造性地提出自己的意见和建议。
2．4产品个性化原则
现代消费者追求自我个性的张扬，兴趣爱好的满足，要求体验内容、体验方式的个性化。为此，餐饮企业应努力寻求与竞争对手的差异化发展，挖掘企业自身特有的产品或特有的方式作为出发点，尽可能
地突出本企业产品的特，
通过实施各类研发手段强化其独特性，进而形成餐饮产品强大的吸引力和独特的企业形象。例如：餐饮企业
“全聚德”，为再现其“老字号”的服务特，北京前门店老铺内全部启用男服务员，并组织观摩学习，全方位认知老店历史，培养出一批精明能干的
“跑堂儿”。［2］1623基于体验消费的餐饮产品研发要素分析
餐饮产品是有形产品和无形产品的有机结合体，其中无形产品又包括环境和服务两个因素。在体验经济条件下，餐饮企业生产的产品或服务是传递体验信息的主要道具，是企业向顾客传递体验价值的主要载体，而不是主要内容。为此，基于顾客体验消费的餐饮产品研发应以食物产品作为道具、以餐厅环境作为布景、以餐饮服务作为舞台，设计满足消费者差异化体验与情感需求的餐饮产品。按照消费者参与的程度以及消费者与事件的互动关系，体验消费可分为娱乐、教育、逃避、审美四种基本类型［3］。
图1是餐饮企业基于顾客消费体验下的一种体验性产品的研发模式构想
。图1基于顾客消费体验的体验性产品的研发模式
3．1菜点产品的研发
菜点产品是餐饮业的根基，是消费者获得体验的基本载体和中心内容，也最能体现餐厅特和经营主体。餐饮企业可根据顾客消费体验的类型，对菜点产品进行研发，从而提升产品的附加值。2011年第2期扬州大学烹饪学报第28卷总第102期
2011No．2Culinary Science Journal of Yangzhou University Vol．28Sum No．102一是娱乐型体验。娱乐是人追求快乐的一种天性，如何研发能够让顾客达到愉悦身心、放松自我的菜品，笔者认为餐饮企业应重视菜品对顾客综合感官刺激的设计，重视能够激发消费者兴奋点的项目，比如参照日常生活研发富有情趣性的菜品，研发可让厨师进行现场烹制、表演的菜品等。二是教育型体验。教育体验是使人们吸收对他来说并不是特别了解的事件，从而达到拓展视野、增加知识、丰富阅历的目的。例如：无锡某餐饮企业将乾隆南巡、西施泛舟、霞客游历等历史典故与地方菜品加以融合，研发了“乾隆宴”、“西施宴”、“霞客宴”等极富文化彩的菜点产品。通过挖掘菜品的文化内涵，促使顾客在品鉴的同时获得新知。三是逃避型体验。逃避型体验是让顾客始终处于愉悦的环境中，处于轻松的人际交往中，使自己从紧张的现实生活中解脱出来。企业可以研发让顾客进行亲手参与切割、制作菜品，诸如让顾客亲自动手制作巧克力，让顾客亲自动手切片烤鸭等。事实上，逃避型体验相比娱乐型体验、教育型体验，是一种更加积极参与的体验方式。四是审美型体验。审美型体验能使人们沉浸于某一事物或环境中。菜点产品大多是具有、香、味、形的美食，它们往往能直接通过感官给顾客带去审美体验。餐饮企业在注重菜品创新研发的同时，重视对菜点产品包装设计的创新研发，给顾客带去更多的感官体验，满足顾客猎奇的消费心理。
3．2餐厅环境的研发
环境是唤起注意、创造效果和激发情绪的重要媒介，在很多情况下它是影响顾客消费决策的重要因素。
体验经济下，企业应重视餐饮主题的研发，注重氛围的创设，将餐厅设施与情境要素充分结合，为顾客提供一种身临其境的消费体验。第一，主题的研发。餐饮企业应从顾客的角度考虑主题的选择，充分挖掘企业自身的特与优势，研发富有文化内涵、具有鲜明特的多样化体验主题。如苏州老字号“得月楼”与吴地文化充分融合，结合悠久历史的昆剧，研发具有昆剧文化特的主题餐饮。第二，氛围的创设。设施环境作为“体验景观”，一方面在硬件设施的选材、颜搭配、形状规格上，必须彰显主题，并能够准确地表达出主题所需传递给顾客的体验信息；另一方面，这些硬件设施所营造的情境要素，能够充分地与顾客进行交互体验。例如“蕉叶餐厅”的设计，从家具陈设、菜单设计到灯光调试，使顾客全然感受到泰国异域风情。
3．3餐饮服务的研发
餐饮服务是餐饮企业用以展示和传递体验的天然平台，餐饮服务人员的服务方式、服务过程、服务质量、服务效果将带给消费者最直接的体验感受。为此，首先要保证优质服务。服务人员大方得体的外在表现、幽默风趣的语言、娴熟流畅的动作、主动周到的服务，均能引发顾客愉悦的体验感受。其次要提供个性化服务。个性化的服务能够使顾客产生较为深刻的印象，也更易于使顾客获得独特的体验。个性化服务要求餐饮企业能够有意识地为顾客建立资料档案，能够针对顾客的个人信息提供相应服务，从而提升服务附加值。最后还要做好售后服务。售后服务是增进与客人沟通的机会，能够引发顾客对美好体验的记忆与回味，促使顾客再次体验消费。
4基于体验消费的餐饮产品研发设计流程
4．1开展市场调研
市场调研是餐饮产品研发的前提，不同的个体由于其年龄、性别、所处的社会地位等不同，其消费行为也存在差异［4］。通过市场调研，了解顾客的餐饮消费需求、餐饮消费观念、餐饮消费的能力，从而寻求企业自身的目标市场；通过市场调研，收集竞争者的信息资料，建立竞争者的信息档案，系统分析竞争者的市场地位及经营管理，充分了解市场竞争者，从而寻求企业自身的差异化发展；通过市场调研，了解社会环境状况，包括消费习俗、区域环境、政策法规、资源供应等，从而寻求企业自身的适应市场环境的开发策略。
4．2确定体验主题
企业经营的主题是餐饮产品研发的灵魂，主题是否适应市场需求将直接关系到餐饮产品的研发与市场化运作。不同的企业有不同的经济实力、资源条件、文化理念等，主题的确定应从企业自身的实际
2011年第2期扬州大学烹饪学报第28卷总第102期情况出发，充分考虑企业自身的经营理念以及人力、物力、财力等资源。其次，餐饮企业所确定的主题应根据目标市场的需求，能够满足目标市场的体验需求，做到特鲜明、富有个性，并能激发顾客的消费兴趣与购买欲望。例如：北京“全聚德”不同的分店
有不同的体验主题，其“名人苑”是以“名牌名店聚名人”为主题，而在亚运村的餐厅则体现“人文奥运”的主题特。
4．3制定营销方案
在确定目标市场及体验主题之后，企业应以此为依据制定体验营销策略，并形成策划方案。餐饮体验消费是以感官、情感、思考等行为为表现手段，并与顾客产生互动，所以企业在考虑营销策略时，应以感官营销和情感营销为主，选择恰当的体验媒介。例如组织现场厨艺表演，直观展示于顾客面前；在菜品展示的同时，详细讲解制作工艺与营养价值；加强人员销售培训，自然引导顾客消费。营销策划方案是企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性计划。根据策划主题，分析调研收集到的信息资料，对所形成的创意进行选择，最后将创意具体化为一项可操作实施的方案。此外，方案中还应包括策划的可行性、策划进程、实施成本、策划经费、效果估测等内容的说明。
4．4加强体验管理
顾客体验管理是餐饮企业对顾客在体验产品过程中实施战略性管理的过程。首先，餐饮企业应建立适应顾客体验消费的保障体系。企业须建立以提供体验为导向的组织机构，确保经营理念与模式自上而下的高度统一；建立符合体验产品需求的规章制度，确保餐饮人员的行为与管理有章可循；重视人力资源的保障，加强员工培训，确保体验产品的有效提供。其次，餐饮企业应建立适应餐饮体验产品的控制系统。
保证餐饮体验产品能够按照设计流程，有计划有步骤地供应，做到预先控制；管理人员加强现场监控，使体验产品能够符合体验主题的要求，做到现场控制；体验消费活动结束之后，及时总结分析，出问题所在，改进体验产品，使之更好地满足顾客的体验需求，做到事后控制。
参考文献：
［1］朱水根．以“体验经济”理论引导餐饮业发展［J］．旅游科学，2003（3）：17－18．
［2］刘佐太，景鹏飞．“老字号”餐饮企业体验营销研究———以全聚德集团为例［J］．商场研究，2006（24）：159－162．［3］张新建．餐饮产品体验性设计研究［D］．青岛：青岛大学，2005：31－33．
［4］郭明春．体验营销：体验经济时代的营销模式［J］．企业管理，2006（3）：240－241．
Catering Products Research and Development on the Basis
of Customer Experiential Consumption
LU Xin-he
（Nanjing Vocational School of Tourism，Nanjing210003，Jiangsu，China）
Abstract：As an important part of modern service industries，catering industry is inevitably faced with fierce competition with quick development．To make breakthroughs in operation innovations，catering industries are supposed to be experiential economics theory oriented and customer experiential consumption centered．The realization of catering products development objective and system establishment on the basis of consumer indi-vidual experience may win consumers for the enterprises and forge brand－named catering businesses．
Key words：experiential consumption；catering products；restaurant management；product development
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