2021·5（下）《科技传播》104
张 薇
摘 要 后疫情时代用户无法在社交媒体充分获取公共信息，这给我们提供了一个反思当前社交媒体公共信息传播困境的机会。社交媒体普及使用的今天，一些关键准确的公共信息不能顺畅到达用户，对此，增强联通是后疫情时代社交媒体的重要任务，媒体和平台通过增强公共性内容与个体用户间的联通性，利用平台机制与算法给公众带来更多的“奇遇”，坚持智造用户真正需要的公共信息，提高用户包容异质信息等方面的素养。个体用户与公共性内容联通障碍是多重因素作用下的产物，因此，畅通社交平台公共信息与用户连接同样需要多重路径。关键词 社交媒体；公共信息传播；后疫情时代
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）283-0104-03
在后疫情时代这样一个话语结构复杂且变幻莫测的信息生态下，去中心化的社交传媒平台毫无疑问再次成为瞩目焦点，社交媒体在满足用户部分要求的同时也带来一系列难题，我国去中心化传播机制的老问题也
被暴露无遗，如公共信息获取不充分、信息混乱、情绪化传播等。学者关于社交媒体上的公共信息传播困境的讨论越来越多，而增强公共性内容与个体用户间的联通是后疫情时代社交媒体传播公共信息的难点与关键，如何在后疫情时期破解这一难题成为社交媒体平台所面临的新挑战，需要我们从多个角度摸索解决问题的思绪。
1 当前社交媒体的公共信息传播态势
现如今，我们早已进入“互联网+”数字化网络社会，社交媒体作为互联网最成功的衍生品之一，也称为社会化媒体平台或社会性媒体，是指用户可以在互联网上交流互动、接收和传递信息、发表文章、发布视频、进行网络实时直播等能够用于分享个人或组织体经验、观点的平台，如、知乎、快手、小红书等[1]。作为基于用户关系的内容生产与交流平台，社交媒体的主要组成部分就是公众，它不仅使得“人人都是发声者”，也扩充了公共领域的含义，尤其是公共话语权所要求的结构性、高度公开性和互动性都与社交媒体的性质完美契合，公共意识的话语结构以及价值倾向也非常符合社交媒体的平台定位，这也是其能够畅通公共信息与用户路径的原因之一。2020年起受新冠影响，社会各
领域皆受到不同程度的影响，社交媒体领域亦不例
外，公共信息的获取成为人们社交面临的主要障碍，而社交媒体的开放性、交互性和联通性使其能够实现快速的公共信息传播及交流，并有效革新政府部署政策的时效性，隔离状态下的公众利用社交媒体浏
览公共信息已成为必备“早餐”，及时获取了解疫情时况、防控政策、防范措施和资源配置等信息，并倾向于通过社交平台传播疫情信息，中山大学中国公共管理研究中心和人民网舆情数据中心调查发现，80%左右的人主要依赖朋友圈、等社交信息平台。
用户通过社交平台构建的网络圈子使得原有社交范围有显著增加，信息来源广泛扩大，但信息异质性未必有相应的增长，通过社交好友带来了异质信息，后由于自身惰性、三观不合导致“拉黑”“脱粉”“取关”使得大部分用户的社交圈回归同质化。而同质化的公共信息源，不仅不会扩展人们的视野并了解到疫情真实情况，反而会进一步窄化人们的观点与视角，并逐步强化固有信息选择的个人偏向。新冠肺炎疫情期间，在朋友圈和微博转发中，有人偏好主流媒体的疫情“正能量”内容，也有些人在不断扩散各类偏激“阴谋论”文章，还有部分人置身疫情之外，通过这种社交圈同质化公共信息偏食现象，不难联想到是个性算法的推波助澜。不同的社交媒体在后疫情时代由于各自个性化算法也展现出了不同的特征，以、为首的社交媒体算法主要依赖于用户在现实世界中先天形成的社
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交关系，如亲人、同学等，其算法是中心化的，所以社交连接相对较强，公共信息扩散较容易，可信度也较高；以哔哩哔哩、今日头条为首的社交媒体算法则更多依赖于虚拟世界中的弱联系，如根据用户的粉丝等，其算法是去中心化的，所以社交连接相对较弱，公共信息可信度难以保证；而抖音、快手这两大全民短视频平台，在疫情期间则出现不同阶段的流行主题：如疫情早期各地方言流传的“硬核”居家隔离大喇叭等，后期则是人们宅在家中自制美食、线上工作学习的日常场景，抗疫高潮时期多是全国各地医务人员援助武汉的生活，钟南山、张文宏等抗疫先锋也成为一线“流量”。各平台在争夺用户注意力的激烈竞争中，通过注重用户偏好为其进行算法推荐，使得人们在反复接触同类型内容的情况下，失去对其他内容的兴趣而被固化在自己认可并熟悉的信息孤岛中。
在个性化信息推荐服务越来越广泛应用于社交媒体的情况下，个性化算法与公共信息茧房的关系成为一个研究热点。在1940年拉扎斯菲尔德等人在美国大选中通过调查媒介对于人们政治倾向影响的研究中，发现受众更倾向于接触那些与自己原有立场、态度一致或接近的内容，选择性接触不仅不会导致原有态度的改变，还有可能会强化原有观点[2]。公共信息茧房与个性化算法的问题仍然值得我们深入研究讨论，需要理解的是今天用户获取公共信息的渠道是多元的，社交媒体上的“回音室”并不是阻碍公共信息传播的唯一因素，因此，我们需要重新思索社交媒体在这方面的责任以及解决方法。
2 增强联通是后疫情时代社交媒体的重要任务
虽然大多社交媒体平台建立的初衷是促成人间的紧密连接，但它达到一定的用户规模时，势必成为公共信息的内容集散与分发地，这时平台需要更加清楚地认识到，自己并不仅仅是为用户提供娱乐信息并从中谋取利益的互联网企业，更是让用户获取并认识公共信息的平台。尊重社交用户的选择是一种必然，但那些理应被用户认知的公共信息，由于算法推荐被屏蔽，从而导致他们对所处环境的偏差认知，这反而才是对用户的不尊重。在新冠这个特殊时期，很多传媒人在前线进行专业报道，为让用户能及时获取信息并在社交平台转发这些报道，大多媒体将相关报道免费无时限开放，但相比抖音、快手上一些时长短却有上千万播放量的短视频，这些深度报道的覆盖面并不尽如人意。一些关键准确的疫情相关公共信息不能顺畅到达基层用
户，而各种各样的谣言却在社交媒体这个“温床”上广泛流通传播，问题不在于信息报道本身或是媒体，而在于社交媒体传播模式[3]。
今日的社交平台有必要重新思考自身在公共信息传播与交流中的角，不仅仅是“删帖”维持表面，利用算法一味地满足取悦用户，需要尽全力促进多元充分的信息环境，通过调查、求证进行官方辟谣，并促成辟谣信息的广泛传播，使得公共性内容不仅具有高质量特点，也能够与用户之间进行更充分的联通流动。作为信息供给方的媒体人也应借助于数据的供给侧进行分析洞察，对于渠道和场景进行垂直化描述与分析，以保证内容质量；作为信息接收方的用户在“人人都是传播者”的时代，也应及时提高个人分辨能力、警惕意识、对谣言的知觉意识与防范能力；作为社交平台，调整算法向重要内容倾斜，并且对不
同人进行定向推送，尽可能实现内容与人的强制性连接、信息的广而告知，如朋友圈中的广告通过一键推送给所有人，使得用户被迫接受信息孤岛外的“刺耳”。算法表面看是机器的力量，但平台操控者才是觉得决定算法的关键，社交平台是否愿意为那些具有重要公共价值的信息提供渠道，去增强公共性信息与用户个体的联通性才是核心。
3 后疫情时代社交媒体平台如何增强联通
从上文的阐述中可以看到，阻碍个体用户从社交媒体有效获取公共信息的不仅在于平台算法带来的“回音室”，后疫情时代社交平台传播难点的根源是公共性信息与个体的联通问题，但今天的算法、平台、内容及用户等都有可能作用于公共信息传播模式，导致个体与公共性信息联通障碍是多重要素的共同作用，因此，社交媒体平台传播公共信息的“破茧之路”需要多重路径。3.1 平台机制优化
人们的信息获取范围以及时效，一定程度上与自己建立的社交网络有关，而这些社交关系背后是社会化媒体平台的机制在产生作用。当各自社交关系网络构成的人际传播渠道成为传播公共信息的基础设施时，内容的再分发能力很大程度上依赖于社交平台上被激活的传播网络规模。有些平台倾向算法推荐并带来同质封闭的社交环境，有些平台则通过新奇的页面设计、内容模式等帮助用户增加异质信息源，平台在信息筛选与呈现等方面的作用仍然是显著的，其本身丰富的信息源、均衡的信息环境、优质的信息过滤机制都有助于用户突破原有信息接触范围、推动人际关系流动而不是固化、打破公共
信息茧房。不同定位的平台可以通过加强界面引导符号或相应激励体系来刺激用户，纠正其对于具有重大公共价值信息的“忽视”与“偏食”浏览习惯。
3.2 算法优化
关于个性化算法是否会带来公共信息茧房问题，以通过四次大调整的今日头条为例，发现算法推荐并不是墨守成规，而是在不断进行有边界的“调适”来逐渐适应社会的合法性，因此不能简单地将视野窄化归因于算法推荐；另一方面，不同的应用模式下算法也可能刺破现有公共信息茧房。在取悦用户的阅读习惯的同时，算法也应该给个体带来更多“奇遇”，为沉溺在原有喜好的个体及时推送一些“刺耳”的公共信息内容，让用户清晰认知到真实世界的多样性。就像美国数字化技术学者葛洛庞帝所言：极端个性化的“我的日报”是单一的，只有公共性“我们的日报”才是丰富的[4]。因此，未来的算法除了在个性化内容推荐方面优化算法外，还需要平衡协调公共信息，探索其它类型算法从而促进具有公共价值的信息报道生产与推荐。通过算法来分析公众的共同心理，为媒体内容生产提供更多依据，并通过对海量信息进行筛选，推动具有公共价值的内容精准到达更广的人，充分利用独特资源去吸引不同特征的体，使其有转发、收藏、推荐给朋友、分享到朋友圈的欲望，并且有持续关注的动力。
3.3 信息供给内容优化
未来的社交媒体要满足用户个性化需要，还要让那些关乎个体以及社会长远利益的公共信息畅通到达每
个用户，这不仅需要算法利用程序向这些具有公共价值的媒体内容倾斜，更需要媒体生产出优质有深度的报道内容。尽管算法和平台对个体的信息环境的影响越来越大，但媒体等公共信息内容生产者对于营造全面的公共信息环境起着更为基础关键作用。例如新冠期间医疗数据与科学内容的井喷，也集中暴露出内容生产者在这方面的能力缺陷，特别是在数据解读的深加工、科学术语的大众转化等方面。在社交网络中人们关注更多的信息常常与情绪、娱乐等相关，但是媒体生产者仍需坚守客观、冷静原则、坚持“智造”用户真正需要的公共信息。面对社交媒体公众的情绪变化，媒体除了坚守传播的专业原则与方法外，也需要调整内容生产与传播策略，使自己生产的公共内容到达更广泛的用户。
3.4 个体媒介素养优化
深究公共信息为何难以到达个体视野，归根究底还是由个体的认知与行为惯性决定的，泛娱乐的
社交环境下，人的心理关注机制不自觉陷入娱乐信息，难以发生改变再转变至公共信息，这也与人们的惰性相关，因为获取新信息是需要一定时间成本的，但惰性使得自己处于被动观看的状态，即使遇到与自己相抵触的观点或内容，也不会发生较大情绪损耗，只是选择不看这一内容就可以。增强公共信息与个体的联通也需要提高用户兼备包容异质人、信息等方面的素养，这种兼容与人的惰性心理有所冲突，因而更难也更需要培养。同时需要帮助人们一定程度上改变获取信息的行为模式，通过自身行动而不是掠夺他人信息，以更积极的态度获取信息。对社交媒体传播中的很多问题，我们总会拿“媒介素养”
作为解药，但媒介素养的培养需要时间，即使是媒介素养相对较高的人，也很难对新媒体时代衍生的所有问题免疫。例如判断公共信息真伪，不具有专业知识的用户是无法凭借媒介素养解决的，甚至一些权力机构也无法根据经验判定，而是要依赖专业人士的调查与核实。
4 结语
公共信息在社交媒体的传播困境虽然不是一个新的现象，但社交平台成为公共信息汇聚地和集成中心或将成为常态。从后疫情时代发展形势看，为均衡个性化服务平台的单一性，面向公众的常效化公共信息推送仍是必要的，在新技术条件与传播模式的影响下，它会变得更为突出且难以解决。如何将公共内容与个体有效联通，还有待在未来的实践中进一步研究。但无论如何，我们都需要充分认识导致公共信息与个体联通障碍的多种因素，并从不同的路径中寻求在社交媒体平台对公共信息传播的突围可能。
参考文献
[1]赵云泽，张竞文，谢文静，等.“社会化媒体”还是“社交
媒体”?——一组至关重要的概念的翻译和辨析[J].新闻记者，2015（6）：63-66.
[2]保罗·F.拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德
特，等.人民的选择[M].北京：中国人民大学出版社，2012.
[3]彭兰.我们需要建构什么样的公共信息传播?——对新冠疫情
期间新媒体传播的反思[J].新闻界，2020（5）：36-43. [4]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.海口：海南
出版社，1997：192.
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