一、项目总论
1、项目背景
某项目是由某城投集团某房地产公司于2009年投资兴建的大型一体化购物商城，商城于2010年1月1日正式开始营业。在2010年的运营过程中，某项目经历了一系列的软硬件改造，并且也经历了管理运营公司的改变。总体上在2010年某项目的运营是平稳健康的，但是由于外部地理环境的因素，某商城始终未能有效地融入以某购物中心的某北部商圈，致使商城项目的运转变得比较困难。因此，某项目需要认真地考虑持续商城项目的必要性，并实施向餐饮美食项目的转型。
2、可行性研究结论
某原物业楼层高4.5米，柱距宽达8.4米，给排水、排烟、空调系统运行正常。消防设施齐全，并有1800平米的停车场，各项硬件指标均合格。地处环境的交通情况也比较良好，人口稠密、交通性临时人流也比较充足。通过对某商场的前期运营情况来看，某项目的业态非常适合运营餐饮美食城项目。
3、主要技术经济指标表
总经营面积：5597平方米
项目年销售金额：2990万元
项目年销售毛利：898万元
项目年运营费用：500万元
项目年纯利润：398万元
4、存在问题及建议
1）、美食城项目由于生产加工存在明火，消防系统需要检查及进一步完善设施设备。
2）、食品卫生许可证的申请与办理。
3）、建议项目由国家认可的食品安全顾问对食品生产的流程进行安全督导，并对员工开展食品安全培训。
4）、建议项目由管理顾问公司对策划运营提供策划方案支持。
二、项目市场分析和营销战略
1、某餐饮业市场概况
2010年1—4月份餐饮业实现零售额74844万元，同比增长30.2%。其中，限额以上餐饮业实现零售额19118.8万元，同比增长29.2%；限额以下餐饮业实现零售额55725.2万元，同比增长31.8%。
1）、行业发展速度快，经济总量不断攀升。从经营户数、从业人员和资金数额三项指标来看，都在呈现不断增长的势头。某区餐饮业呈现持续快速发展的良好态势。
2）、产业结构日趋优化。目前，某区餐饮业在实现“量”的扩张的同时，“质”的提升步伐明显加快，现代营销方式丰富多样，产业结构日趋优化，服务水平稳步提升，不同层次及特餐饮网点遍布某区城乡，对某区餐饮业发展起到至关重要的作用。
3）、餐饮市场繁荣。随着某居民收入水平提高，餐饮消费从家庭到社会的转变，推动餐饮市场的发展进程；从一般消费到品牌消费的转变，拓展餐饮连锁的发展空间。收入水平的提高、生活节奏的加快，带来消费观念的变化，人们更愿意外出就餐，家庭消费已成为餐饮消费的主流，特别是品牌消费渐成时尚。在家庭聚会、婚寿宴请、社交往来时，人们更愿意选择就餐环境好、服务水平高、品牌知名度强的餐饮企业。
4）、大众化消费成为市场主体，个性化和细分化趋势增强。某餐饮业的经营重心面向家庭、个人和工薪阶层消费为主，个性化、选择性和理性化消费特点日趋明显，健康美食和绿餐饮已成为时尚。
2、市场预测
经济发展为餐饮业发展奠定了坚实的物质基础。某区由于其具有交通便利，人员流动性强，随着煤炭、建材、化工、制造等行业的快速发展，增加了就业，也使得居民可
支配收入不断提高，服务消费市场不断扩张，进而成为推动餐饮业发展的最主要的力量。
某美食城项目经营业面积决定了项目的多元性，在进行市场细分的前提下，服务对象包括一般性消费体及崇尚健康饮食特美食等特殊性体。美食城项目的定位决定了项目的可持续发展性，而营销策略则保证了项目充足的消费客流量和项目盈利。
综合各方面存在的客观因素，我们认为，某美食城项目如果按现代餐饮业标准运营，严格实施食品安全管理，综合绩效管理，正确并有力地执行的策划营销策略，美食城项目完全可以实现某综合性美食城的王者。
某区餐饮市场在2010年总销售金额为29.93亿元，如果某美食城项目市场占比达到1%，则可实现销售金额2993.36万元，按餐饮行业平均毛利率30%计算，则可实现全年毛利898万元。
预测的销售指标进行分解后，全年销售金额2993.36万元，平均每月销售金额249.5万元，每日销售金额8.2万元。
3、营销战略
某美食城项目定位：引进（自营或加盟）三至五家国内知名品牌餐饮机构为主力店，目标是如麦当劳、真功夫、楼外楼、艳阳天、小肥羊、上岛咖啡等美誉度较好的品牌；引进五至八家内蒙本土小吃品牌，作为一线主力店的补充；从而使整个项目主攻商务、时尚消费，从中式餐饮到西式简餐、咖啡，从南北菜式到各地小吃，应有尽有，实现一站式消费的模式。菜品以各地知名风味为主，辅之以京菜、高端蒙菜和烧烤，创新推广竹炭矿物、分子低温、传统典故等系列美食，将美味、健康、文化、时尚等元素融合。
某美食城项目从营销手段上采用VIP会员制，结合各店毛利率的不同制定相应的会员折扣比例，从而达到让顾客长期固定消费的目的。
从会员制的各种促销手段入手，同步创办美食杂志，定期在某举行美食鉴赏会、高端红酒品酒会等宣传自身品牌的活动，将美味和时尚生活有机地结合在一起，实现项目的长期可持续发展。
三、建设条件与场址选择
1、建设条件
鉴于某美食城项目的选址局限性，结合原项目的业态转型，以及整个项目定位为主攻商务、时尚消费，某美食城项目的建设条件要求相对较高，整个负一层需要进行全面的升级改造。同时，对改造硬件建设的要求应放眼未来，多采用新材料、新工艺、节能减排能耗较低的装饰工艺和设备设施。
从目前的场地现状来看，某美食城项目的前期投入当中，硬件的建设投入相对需要占一个比较大的比例，约占总投资额的50%。
2、场址选址
场地选址鉴于某美食城项目是前期项目的转型之作，因此选址在本项目中基本符合建设要求，与餐饮行业要求周边交通流量与固定停车位、以及居民房屋密度等要求相符合。
四、项目建设规模及功能标准
1、建设规模
某美食城建设规模不超出前期项目的场地规模，负一层5597平方米全部用于项目使用场地，且建设内容仅限于内部装饰的升级改造，总建设建设规模相应并不大。
繁荣美食城食谱2、功能标准
某美食城项目功能标准以国家标准为基础，行业标准为重点，企业标准为补充的餐饮业标准建设体系。商务部于2007年发布了《餐饮企业经营规范》，对餐饮企业经营应具备的基本要求、经营场地、设备设施、规章制度、卫生安全和后续处理方面提出了规范要求。基于此经营规范，某美食城项目软、硬件建设应符合该规范的实施要求。
五、项目建设方案
1、建筑方案
某美食城建筑方案按前期项目的方案实施，维持暨有建筑物的结构现状，仅对内部装饰部分进行改造。目前建筑部分配备有80KW、40KW高压变压器及自动切换配电柜
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