抖音平台中美食类账号“破圈”策略
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来源：《记者观察·下旬刊》2024年第02期
        美食类短视频是抖音中垂直细分较为明显的赛道，“我是晴天”账号以差异化的传播内容、丰富的视听语言、稳定的内容输出、打造传播矩阵、贴合热点话题等策略实现了在美食圈层中的迅速破圈，但在广告植入、粉丝黏性、价值导向上还存在问题。研究认为，美食类账号应通过强化个人品牌，厘清热度与责任、文化与娱乐等多重关系来实现优化发展。
        便捷开放的数字技术极大扩展了信息传播渠道，短视频以短平快的传播特性和碎片化的接收方式，深受受众喜爱。据统计，截至2022年l2月，我国短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770万，占整体网民体的94.8%。此外，短视频市场规模为2928.3亿，占比40.3%，成为泛网络视听产业增量的主要来源。作为短视频商业巨擘，抖音平台上聚合了大量多元化的用户和持续优质的内容生产者，美食类短视频就是其中之一。
        “民以食为天”美食自古以来就是百姓生活中的重要话题，人们对美食的追求也从来没间断过。新媒体技术的出现使美食类短视频成为了内容生产的一大重要领域。美食类短视频是由短视频社交软件用户个人拍摄、剪辑和传播的以食物与菜肴的寻访、制作或品鉴为主要内容的短视频影像。随着受众细分的更加精准和内容生产者的日渐垂直，抖音美食类短视频多元化竞争日趋激烈。根据传播内容，大致分为品尝类、制作类、教学类、创意类等。“我是晴天”账号属于制作类的典型代表，本文以此为例，探讨美食类博主的“破圈”策略。
        “我是晴天”账号运营现状拔萝卜歌词
        “我是晴天”账号于2021年4月创设，5月20日开始稳定发布作品，截至2024年2月，已收获粉丝1403.6万，累计发布视频190条，获赞2.0亿，账号定位为“热爱美食的欢乐搞笑大家庭”，短视频内容是由博主晴天用东北方言幽默讲述一众亲友制作和享用美食的过程，内容标签明显。该账号未签约MCN机构，也未绑定抖音小店，主播“晴天”未开展直播带货，盈利方式主要是在短视频内容中植入商品广告和产品种草。据新榜数据显示，粉丝年龄体分布情况如下：18至23岁体占比33.01%，24至30岁体占比33.46%，31至40岁占比25.8%，41至50岁占比5.22%，大于50岁占比2.5%，女性占比59.38%，男性占比40.62%，重度活跃粉丝占比57.4%，以新一线城市偏好随拍、美食、剧情的粉丝为主，粉丝活跃度高，在抖音众多美食类博主和账号中保持着高点击量，是运营成功的头部美食账号。
        “我是晴天”账号传播特分析婴儿 便秘
        差异化的传播内容：高端食材的日常烹饪
        与其他美食制作类账号相比，“我是晴天”的内容更具差异性和可看性。虽然账号的定位
是家庭美食，但是远离了一般家庭烹饪的日常，龙虾、帝王蟹、和牛、海参、鲍鱼、东星斑等昂贵食材是常见的主角，每条视频中都可以种类繁多、数量庞大的稀有食材，这些难得一见的食材，在“晴天”的镜头下，通过特写镜头一一呈现，满足了粉丝的新奇感。在美食制作过程中，博主却减少了距离感，增加了共情元素，将高端食材通过日常手法烹饪出来，比如海参馅的包子、菠萝燕窝月饼、蒜蓉星空鲍鱼、鳗鱼鹅肝汉堡等，保证了内容上的独树一帜。点赞量最高的作品“家庭版旋转火锅”，开头突出食材“去机场特地取了平时在当地不太好遇见的小海鲜们”“蓝龙虾”“白螃蟹”，制作时则将这些食材与东北酸菜、街头旋转小火锅、家常锅贴等一同搭配烹饪，让受众感觉“十分接地气”，该视频收获222.4万点击量和10.9万留言，内容中强烈的对比深受粉丝们喜爱。
        丰富的视听语言：幽默解说组合精美镜头
        博主“晴天”的方言解说为视频内容增，“太是那个了”“香迷糊了”等高重复词汇成为了受众熟悉的“标签”和个人特。脚本贴合视频内容且每一期都经过精心设置，押韵的文字配上幽默和满不在乎的语气，与视频风格相得益彰，比如“不得了啊不得了，刺身盖饭受不了，三文鱼等先打底，甜蝦红魔在一起，鳌虾再来喜上加喜。还有鱼子和鱼子酱，最后加秋葵和
小料，刺身饭真是让人魂牵又梦绕”等描述，将高端食材幽默化地呈现在粉丝面前。镜头画面则侧重于全景和特写，常见组合方式是由琳琅满目的食材全景上推到某一类食材的细节展现，食物烹制好后则由运动镜头特写后拉到家庭成员热闹享用的画面。基本上每个视频中都会有食物掰开、锅面沸腾、汤汁浇盖的画面，也会穿插着食物烹饪的声音。背景音乐、同期解说、食物烹饪、现场声音的有机结合，极大丰富了视频里的视听内容，增强了对受众的感官刺激。
惠氏奶粉最新价格        持续的内容输出：故事呈现的完整性和丰富性
        “我是晴天”视频内容均超过1分钟，集中在3至4分钟，与短视频碎片化内容呈现和讲述方式不同，“晴天”故事内容更加严密和完整。视频遵循“准备食材一展示食物一制作流程一享用美食的”顺畅逻辑，一系列连贯有序的动作让受众思绪具有连续性，能够追随视频内容持续观看。视频内容取材于“晴天”的东北大家庭聚餐生活，因此取材内容丰富多样，东北的节日、东北的特美食充分展现了地域美食特，比如“东北宰年猪”“北方小年”不乏地方文化的展现。“干饭一家人”中庞大家庭成员的日常生活也提供了鲜活的素材，比如“妈妈的长寿面”“弟弟的工作餐”“请领居们吃盒饭”等，全方面展现了热情好客的东北人生活场景。热气腾
腾的美食、和谐欢乐的家庭故事、浓郁鲜明的地域文化，使得视频内容充满了人间烟火气息。
        打造传播矩阵：多平台账号布局运营
        当前，“我是晴天”在几个重要短视频平台都已开设账号，于2021年4月加入抖音，除了有“我是晴天”主账号外，还于2023年开设“晴天来喽”小号，主要用于分享日常生活和带娃日常。2021年8月入驻快手平台，共发布116条作品，收获241.4万粉丝，获赞2120.7万；2022年4月加入B站，共发布31条作品，收获粉丝506万，获赞300.3万。各平台采用统一昵称和头像，发布内容基本相同。抖音首发后，各个平台追溯发布。跨平台传播矩阵的打造，一方面可以最大限度地获取新粉丝，另一方面可以帮助博主提升全网知名度和影响力。
        提升账号影响力：结合热点话题扩大声量
        随着关注度和曝光量的持续提升，“我是晴天”账号也在努力扩展账号品牌的影响力。一方面，博主不断与知名网红联动，增加话题热度。“嘉之派”“苟宋”“闲人李老板”等网红先后受邀到晴天家体验豪华家庭聚餐。另一方面，博主还不断结合抖音的实时热搜话题，将其附加
在视频简介中，并结合该话题内容进行视频创作。在“南方小土豆勇闯东北”词条抖音爆火后，“我是晴天账号”先后发布三条相关内容，分别为“就知道南方小土豆们一定缺个东北的家我建就完了”“年菜盛宴南北大挑战”“为家乡鞍山放一场焰火秀”，不遗余力地宣传和推介家乡，先后两次登上热搜榜单。由“晴天”赞助的鞍山焰火秀引发了在线286万观众围观，现场3万人观看，有力地打响了鞍山城市知名度。系列举措也炒热了个人品牌，实现了个人影响力和社会责任感有效结合。光头仔
        “我是晴天”账号存在的问题
        广告植入与视频内容融合度不够
        抖音APP通过沉浸式体验和算法推荐积聚起大量用户，这个通过社交互动发展起来的“集中的注意力”市场，成为植入式广告天然的土壤。作为头部KOL，“我是晴天”账号自然会吸引大批广告主的涌入。研究发现，目前“我是晴天”账号内容中的广告植入依次为美妆类、APP推广、电子产品、美食零食；植入多集中在视频1分10秒左右，位于视频内容前中段；植入时长为20至40秒左右，植入形式是在视频内容中解说产品信息，在视频下方显示产品相关搜索。虽然广告植入内容与该账号的粉丝画像契合度较高，但是在植入形式上过于直
白和突兀。例如在《期待了三年的南北大合体终于在小年夜团聚了》内容中，講述邀请南方美食博主代表共同制作享用年夜饭的过程，中间插入了某品牌精华水广告，占用了全部视频1／8的时长，在转入广告时的过渡语为“来，休息休息吃点水果，哎，你这天天熬夜皮肤状态还这么好……”在讲解展示完产品后，以“哎呀这礼盒真喜庆，给家里人也安排了……”转入食物制作完成画面，植入话术套路明显，转入转出生硬，与视频内容互不连接，影响受众观感。
        粉丝黏性有待进一步加强
美食博主推荐最近吃的食谱是什么呢        提高粉丝黏性是指提升粉丝对账号的依赖度，提高粉丝观看视频的频率和同账号的互动频率。“我是晴天”账号对粉丝的喜好和行为路径的划分较为精准，能够根据粉丝喜好持续推出垂直性内容，且根据粉丝的活跃时段，将内容更新时间稳定在17：30-19：00时段内。但是在与粉丝的互动途径上较为单一，根据粉丝评论词云分析，留言最多的词汇分别为“万一”“评论”“抽奖”“为了”“选到”等词，这是因为博主与粉丝的互动主要途径为评论发起的“留言后点击参与抽奖活动”。虽然发起了邀请粉丝来做客的活动，但是并未发布相关视频内容，也极少在留言区回复普通粉丝留言。
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        内容和话题引发争议
        被粉丝称为“全网最豪横”美食博主的“晴天”，在满足受众对高端食物的猎奇心理外，也引发了网民对于她炫富、奢靡等相关的负面评论。视频中除了垂涎欲滴的美食外，也经常切换豪车、珠宝等画面特写，为过度流量而频繁展示纸醉金迷的生活，“包子里包金条”的视频内容遭遇下架。先炫富引眼球，后带货赚大钱，是一般“富人类”博主的变现套路，“我是晴天”也未能免俗。
        抖音中美食类博主优化发展的启示思考
        “晴天”等美食博主的发展趋势：个人品牌的塑造和传播
        个人品牌的逻辑已经渗透到各行业、备专业和各阶层的数字声誉话语中，各种平台达人都在一种积极的数字市场语境下试图营销自己。打造数字个人品牌形象，策划自己的创意化内容，与各种广泛甚至潜在关注者打交道，似乎已经成为平台时代的职业生存必修课。塑造美食类博主的个人品牌，首先，应到差异化的品牌定位。垂直差异性内容的深耕是网红个人品牌的核心竞争力。当前，不少美食类博主已经到了自己的个人品牌发展空间，比如“
我是晴天”账号定位在高端食材的日常烹饪上，“二百者也”账号以随机街头探店为定位，“南翔不爱吃饭”账号侧重展现中华名菜谱精细烹饪等。虽然这些美食类博主定位差别巨大，但是不影响在各自赛道中成功“破圈”。其次，要沿着这一赛道深入优化．即促进原创优质内容的持续产出，比如“我是晴天”账号虽然都是在呈现高端食材制作享用，但是每一期内容主题都有差异性，从烹饪形式上看，有火锅、烧烤、铁锅炖、盒饭等；从时令节气上有“夏季宵夜”“过大节气氛”“热闹夜市”等，避免了个人品牌塑造时的题材单一匮乏。事实证明，转瞬即逝的美食博主大多是跟风类的仿拍博主。最后，要巩固和美化品牌传播效果，“破圈”之后，博主还要通过全方位的感官刺激和高密度的粉丝互动来增强持续关注度。美食类短视频不同于其他领域，对于拍摄的方式、呈现的画面有着更高的要求，没有诱人的颜不能勾起受众食欲，没有近景特写镜头的描绘，难以让受众共情。同时美食类视频的审美要求也更高，构图、声效、运镜等是美食景观呈递中不可缺少的元素，视听元素越丰富，受众的代入感越强，越感觉身临其境。在“代偿效应”的作用下，在用户共同认可的气氛和场景中，情感能量不断聚集、密度持续强化，品牌传播效果优化的目的也就达到了。