语言作为实现跨境贸易的沟通工具，随着跨境电商出口业务的日益增长，商品能否恰当地用目的语言被展示对于跨境电商企业而言显得尤为重要。好的产品文案翻译可以给卖家提升曝光量、提高购买率甚至扩大品牌知名度。张卫国认为，在当今时代，语言不仅是交际的工具，同时也是一种具有价值、成本、收益和效用的社会和自然资源。
一、跨境电商发展现状以及研究商品文案翻译的必要性
相关数据显示，从2013年以来，跨境电商的发展一直呈现快速增长的良好态势，交易规模不断攀升。近
高中数学必修一目录些年来，由于政府相关政策的支持，以及“互联网+”战略和“一带一路”倡议的驱动，跨境电商行业的快速发展已经成为必然趋势。作为制造大国，中国有很多优良产品可以推向世界市场，而其中必不可少的环节就是产品信息的翻译。黄少安等认为，语言是具有经济效益的，语言的有效利用不仅可以给个人增加竞争力、创造价值，也可以给集体带来收益，甚至可以发展成为语言产业为国家社会经济做出贡献。翻译就是语言间的转换，而商品文案翻译的目的就是使这种转换产生经济效益，帮助商家获得收益。依据纽马克的交际翻译理论，我们在这种商务活动中的翻译需要以目的读者为中心，努力使译文对目的语读者产生的效果和影响与对源语读者所产生的效果和影响相同。
二、跨境电商出口平台上商品文案英译中存在的翻译问题
1.标题中机械翻译、核心词堆砌等现象大量存在。很多
跨境电商卖家认为，商品信息翻译是个简单的过程，挖掘商品基本卖点之后利用百度或者谷歌翻译，就可以直接得到英文，然后甚至丝毫不加修改就直接上传商品信息。举个例子，速卖通平台上一款女童服装，翻译为:“Toddler Kids Baby Girls T-shirt Tops +Skirt Dress Summer Outfits Clothes 2PCS
Set 2019new Arrival Soft Cute High Quality 。”标题中“两件
套”和“新款”的翻译都不妥当，卖家很机械地将套装译成set ,set 虽然可以指成套销售，但是此处商品是服装，用suit
则更贴切,“两件套“可以译为“Two-piece Suit ”，其实标题中的“2PCS ”也表达了此含义。此外,new 首字母没有大写,“+”在标题中不可以出现。这些都是机械翻译和粗心大意导致的结果。而这种现象在跨境电商平台上非常普遍，甚至连一些销量较高的店铺中也存在，这对于消费者来说，不仅影响购
物体验，同时也会给顾客造成店铺不专业的印象，不利于店铺的长远发展。
由于标题是由一组组关键词组成，并不是完整的具有语法功能的句子，所以有些卖家为了增加关键词的比重，提升曝光量，在标题中堆砌了大量的核心词。例如，一款女包的标题中,bag 作为核心词出现了5次之多，甚至还出现了“Wom ⁃ens ”这样的错误单词，这种商品标题不仅会显得累赘，也容易给消费者造成重复啰唆的印象，甚至还会违反速卖通平台的发布规则，最终导致被平台处罚。
2.详情页译文过于简单，缺乏条理。很多商家认为，卖商
品就是卖图片，把图片处理好看了，就会吸引买家，从而获得销售量。殊不知，国外消费者的消费习惯跟国内消费者有很大差别，他们不会只看修饰精美的图片，还会结合文案描述去了解商品的详细信息。纯粹罗列图片、简单描述商品信息的做法都不利于店铺销售。例如，详情页文案描述为“RE ⁃LIEVE PAIN &RELEASE TENSION ,FEEL MORE PRODUC ⁃TIVE,CONFIDENT &SOOTHED ,SURPRISE YOUR LOVED ONES WITH A SPECIAL GIFT ,ENJOY SPA -GRADE MAS ⁃SAGES ,ADJUSTABLE SPEED ”，这些商品的介绍内容非常完
善，但是仔细观察之后就发现非常缺乏条理性，这样的文案非常不利于说服消费者购买。跨境电商中的商品就是通过图片和文字营销使消费者产生购买欲。因此，我们在罗列商品的卖点时，应该按照四阶段的逻辑顺序进行排列，如上述案例中，按照“速度可调节、便携适用(描述商品本身的特点，吸
语言经济学视角下跨境电商商品文案英译研究
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以速卖通为例刘
欢
摘要：本文基于语言经济学的角度，从语言本身所具有的经济效应出发，结合速卖通的案例，深入剖析了跨境电商出口平台上商品文案英译中存在的问题，如标题中核心词堆砌、详情页介绍描述不清、逻辑混乱等，随后提出了关键词设置、标题翻译和详情页翻译的相关技巧，以及在文案英译中要植入品牌意识的理念。旨在结合跨境平台的特点和发展现状，提出优化商品文案英译的方法，发挥语言潜在的经济效用，更加突出企业的品牌价值，为跨境出口商家获得长足的发展提供一些助力。
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关键词：语言经济学；跨境电商；商品文案英译中图分类号:H315.9
美食食谱文案英文翻译怎么写文献标识码:A
作者单位：江西科技师范大学
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期引消费者注意)—可缓解疼痛紧张、助眠、帮助提高做事效率(描述商品可以给消费者带来的功效，让顾客产生兴趣)—可作为送礼佳品，送家人和亲朋好友(描述商品的附加价值，让消费产生欲望)—最后可以再补充商品的售后服务等信息(使得消费者购物无忧，产生购买行为)”。这样的详情页描述
才是能打消消费者顾虑，一步步引导消费者购买的有效文案。
三、跨境电商平台商品文案的翻译技巧
1.关键词不仅需要翻译，还需要查和验证。许多跨境
电商初级卖家认为，关键词就是根据中文设置的词语用英语翻译出来，或者是结合行业术语，形成较为规范的描述。但这还远远不够，根据语言经济学的理论，语言是有价值、有效益的产品，我们要把语言中隐含的经济效益挖掘出来，关键词不仅需要翻译，还需要根据市场规律进行查和验证，不断修改和优化，这样才能为产品带来更多的曝光量，为店铺带来更多的销量。
关键词就是买家在搜索商品时用到的词，因此卖家所设置的关键词与买家搜索习惯用词越符合，那么卖家的这款商品就越容易展现。关键词的设置一方面要突出商品本身的卖点(如产品的功能、材质、外形、工艺和风格等)，另一方面也要符合买家的搜索习惯。关键词一般是短小精悍的，但有时也可以适当使用长尾词，这样可以突出针对性，对于新卖家，或者销量不高的卖家在一定程度上可以提升曝光量，增加
搜索，增加权重。但是，由于精细化搜索的人一定比大众化搜索的人少，所以总的买家基数会少。长尾关键词的设置有利有弊，卖家需要根据自己的店铺流量、销售情况等因素综合考虑。
2.标题的翻译。速卖通平台上，商品的综合排序是由商品的相关性得分和商业得分综合确定的，相关性得分包括商品标题、商品类目、商品属性和关键词，而商业得分主要包括商品的交易指数、信息质量、卖家的服务能力等内容。由此可见，商品的标题、关键词和信息等因素对于商品的排序来讲是非常重要的。有的标题、关键词和文案描述能为店铺带来更多的流量，给产品带来更多的点击量和更高的转化率。
商品标题是吸引买家进入商品详情页的重要因素，字数不应太多，应尽量准确、完整、简洁，用一句完整通顺的语句描述商品。例如，描述一件婚纱:Ball Gown Sweetheart Chapel Train Satin Lace Wedding Dress.前面描述材质、版型、款式
等，最后用wedding dress 来表达核心商品。经过长期的学习和观察，以及跨境电商平台商家的实践证明，笔者推荐使用的标题设置技巧为品牌+核心词+属性词+流量词+其他。
3.详情页的翻译要图文结合、简明易懂，适合当地化的语言使用习惯。详情页，顾名思义是展示商品详细信息的界面。当买家点击进入商品的详情时，就表示已经对该商品产生了一定的兴趣，接下来商品详细信息的展示过程，就是进一步说服消费者下单购买的过程。速卖通平台，被称为“国际版淘宝”的原因
之一，就是它承袭了淘宝平台的风格，平台上很多商品的图片都制作得很精美，有些商家却没有很好地利用。在详情页的设计布局中，应该采用图文结合的方式，上图下文、上文下图或者把文置于图中，让消费者在观看图片的同时，结合文字的描述，对产品的材质、外观等特性产生更好的了解，减少退换货的产生，降低顾客差评。另外，不同站点的消费者英语使用习惯不同，详情页翻译时，要尽量做到实现本地化。例如，英式英语的用词和美式英语不同，那么针对英国站点和美国站点的英语用词就要采用本地化语言进行描述，注重此类细节的处理，尽量给顾客带来好的购物体验。
4.文案翻译中要有品牌意识。经过大量观察发现，跨境
电商平台上很多卖家的企业品牌意识不强，品牌名称的翻译大部分采用的是音译法。林渊认为，企业若想把产品销往全世界，简单用拼音去翻译品牌名的做法是欠妥的，语言间的障碍会导致我们的产品游离在国际市场之外，而品牌的成功翻译有时则能帮助我们打开国际市场的大门。好的品牌翻译不仅能保留原有文字的含义，还能达到与原文相同的影响力，在符合顾客消费心理的同时，也需要注意到英汉之间的文化差异。例如，格力英译为Gree，英文发音与中文的“格力”相似，另外也容易让人想到单词great ，由此也可联想到格力产品的优良性能。品牌翻译的方法可采用音译结合法、转译法、改译法以及谐音取义等方法。
随着全球化的日益加深、社会经济的快速发展、人均购买力的不断提升，以及政府的政策支持，跨境电
商在未来的进出口贸易中将扮演越来越重要的角，在未来一段时间内仍将以较快的速度发展。从语言经济学视角下分析跨境电商文案翻译，能帮助商家有针对性地掌握翻译技巧，更加快速地给商品和店铺带来流量和销售量，为跨境电商企业打开国际市场的大门提供一些帮助。
参考文献:
[1]张卫国.语言经济与语言经济学：差异与互补[J].学术月刊,2015(03):94-101.
[2]黄少安，张卫国，苏剑.语言经济学导论[M].北京：商务印书馆,2017:32-34.
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[4]林渊.跨境电商平台中基于目的论的商务英语翻译技巧研究[J].维实(现代管理),2017(12):33-34.
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