西北菜的先行者——西贝莜面村战略定位案例纪实
智商游戏
近几年来，说起来自生意事业自不同
与然而经过多年发展，随着餐饮市场的逐渐成熟，随着竞争程度日趋激烈、竞争格局日益明朗，这家创业中的企业，没有将西贝简单地视作为一桩生意，面对更高远的事业理想、面对更激烈的市场竞争，西贝餐饮的掌舵人萌生出扩张模式的困惑，也让一心要企业再上事业高峰的西贝人看到了隐藏在成功光环下的危机。化工原理第二版答案
本项目即是基于此背景下展开的工作，该项目没有从如何解决某一点的创新和增减入手，而是回过头来，从企业的经营核心，即商业模式和战略定位出发，重新为西贝确立其在自身的商业机遇面前，如何获取预期中的成功，如何获取最大化的市场空间，如何在传统美食之国的传统菜系之间的竞合共存中，为自身确立行业地位，从而屹立于不败之地。
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面对餐饮市场日趋激烈的竞争态势，将西贝餐饮分散了的注意力重新聚焦便是当务之急，然而聚焦何处？怎样聚焦？便需要进行系统地战略定位了。
在中国的餐饮市场，从古至今都存在着按菜系或特区分餐馆的看法，因此也将"；八大菜系""；十大菜系
"；的概念流传至今，且深入人心，而各大中国餐饮品牌也基本依此确立自身的经营特
或业态，经过多年的发展，也逐渐出现了各种划分的代表餐厅，如全聚德（北京挂炉烤鸭）、
厉家菜馆（宫廷菜）、东来顺（传统涮羊肉）、净雅（高档鲁菜）、陶然居（传统川菜）等，同时还有通过对旧品类进行创新的代表餐厅，如小肥羊（草原火锅）、海底捞（川派火锅）、真功夫（中式快餐）和俏江南（新派川菜）。
基于餐饮行业的分析，当时无论是在行业的书面材料上，还是在传统的思维定式之中，都不存在类似上述菜系特征的"；西北菜"；这个菜系名词，只有在大众点评网等消费选择的评价中，将西北菜的身份停留在"；泛西北风味"；的领域，与西北风味类似的还有贵州风味、东北风味、新疆烧烤等地方风味系列。这些雏形期的风味菜，与传统大菜系相比，其市场份额、代表餐厅实力及消费者认知程度都远远落后，但因为其鲜明的"；特"，都处于虽然小却生机勃勃的状态。
那么西贝莜面村是否应该聚焦在"；西北菜"；这个尚不明朗的菜系？以菜系选择品牌进行消费是否抓住了餐饮品牌定位的核心？
在西贝莜面村二十余年的创业史中，一定存在着某种与餐饮行业发展规律暗合的选择，否则也无以至其如今的成功。比如对菜肴味道的把握，对餐厅装修风格的把握，以及厨房系统封闭化培训管理的把握等，
无不是将自身的特与其他餐厅进行了最大化的差异化区隔。西贝莜面村的这种选择，与餐饮行业近年来的发展趋势是一致的，那些成功的餐饮品牌，尤其是"；名门望族"；之后的后
起之秀们，都是把"；特"；作为了自己的核心追本溯源聚定位
基于以上分析，一家餐厅如果在消费者思想中--即心智认知中，成为某一个风味菜系的最著名或最有代表性的餐厅，这家餐厅将因此收获大多数喜欢该风格消费者的认同和选择，并因此而提升自身的竞争优势，比如全聚德代表的北京烤鸭或东来顺代表的传统火锅涮肉，它们也因此成为这两个细分领域最成功的品牌。也正是因为这种规律性的趋势，为餐饮行业在传统的八大菜系之外，开创出了一个又一个新菜系、新类型，因此才能造就小肥羊、西贝莜面村这一类型企业的快速发展局面。
因此，将西北地方特菜肴进行整合开发、去伪存真、系统梳理，最终经营成"；西北菜"，并由此成为西北菜的领导者和代表者，是以西北地方特菜肴为背景的西贝莜面村最为重要且优先的目标。西贝莜面村其自身的发展壮大，不应该也不可能依托于某一种传统菜系或细分的就餐需求，而是应该在其持续经营中，独辟蹊径地把流传已久，却并未独立成系的西北地方特菜肴，进行整合和再开发，争取逐步在与就餐者口碑中，形成了一个崭新的菜系名词--"；西北菜"。基于此背景，我们依托与AC尼尔森公司共同调研的结论，展开对市场和行业的竞争研究分析。
经过对西贝莜面村广泛地顾客定量调研后发现，选择西贝莜面村的就餐者，根本原因是"；味道可口"；
和"；西北民间风味"；这两个原因，而味道可口是成功餐厅的基础共性，其所蕴含的真实意义，是"；基于西北民间风味的味道可口"。
那么西北菜是否拥有足够广大的众基础呢？
从大众点评网、饭桶网和无忧订餐网（图1-3均来自网页截图）的截图中，我们可以清晰地看到"；西北"；作为风味特征，已经在传统菜系的旁边，树立了自身风格认知上的差异区隔。基于西北风味风格的西贝莜面村，具备了依托一个新品类树立自己的独特特征的前提基础。因为西贝莜面村如果不依托于某一种"；风味系列"，只是从自身的某一种特（如菜或者服务特）去建立自身与消费者的关联的话，不光沟通成本会成为拦路虎，其见效的长周期和维护的难度，也将滞后西贝品牌的建设步伐。所以，品牌的成长，依托于品类的成
长，更符合西贝品牌的实际情况。既然需要依托于品类，那么焦点又回到最初聚焦的西北菜。
经过对行业史料和民间风俗的调研我们发现，西北菜的地域范围非常广泛，包括陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、衙门菜，又称官府菜，历史悠久，以典雅见长，如"；带把肘子"、"；箸头春"；等。
商贾菜，以名贵取胜，如"；金钱发菜"、"；佛手鱼翅"；等。市肆菜以西安、兰州等重镇中心的名楼、名店的肴馔为主，为了招徕顾客，竞争激烈，各有千秋，代表名菜如："；明四喜"、"；奶汤锅子鱼"、"；煨鱿鱼丝"、"；烩肉三鲜"；等。
民间菜经济实惠，富有浓厚的乡土气息，如"；光头肉片"、"；肉丝烧茄子"、"；炝炒牛心菜""；葫芦头"；等。
清真菜，历经明、清，初具规模，如"；全羊席"，闻名遐迩。
西北菜总的特可归结为"；三突出"：
一为主料突出：以牛羊肉为主，以山珍野味为辅；
二为主味突出：一个菜肴所用的调味品虽多，但每个菜肴的主味却只有一个，酸辣苦甜咸只有一味出头（包括复合味），其它味居从属地位；贝爷的美食食谱大全图片视频
三为香味突出：除多用香菜作配料外，还常选干辣椒、陈醋和花椒等。干辣椒经油烹后拣出，是一种香辣，辣而不烈。醋经油烹，酸味减弱，香味增加。花椒经油烹，麻味减少，椒香味增加，选用这些调料的目的，并非单纯为了辣、酸、麻，主要是取其香。
西北菜的烹饪技法，则以烧、蒸、煨、炒、汆、炝、烤为主，且采用古老的传统烹调方法，如石烹法，至今沿用，可谓古风犹存。烧、蒸菜，形状完整，汁浓味香，特点突出。清汆菜，汤清见底，主料脆嫩，鲜香光滑，清爽利口。温拌菜（属炝法），不凉不热，蒜香扑鼻，乡土气息极浓。烧、蒸、清汆、温拌，是秦陇风味最具有代表性的菜式。
这样来看，西北菜拥有着千年以上的历史，然而却未能如川、鲁、粤、湘、苏等传统八大菜系那样闻名全国，其中有很大一个原因是没有一个标志性的品牌，没有形成一个真正意义上的代表餐厅。川菜川渝人家、陶然居；湘菜有湘鄂情、金镶玉；粤菜有金鼎轩......
没有代表餐厅，没有标志性的品牌其实就是目前西北菜没有独立成系的根本原因。这里面既有西贝莜面村的机会，也存在着计划依托西北菜而走向全国的西贝品牌必须解决的问题--西北菜能否尽快完成特整合，不仅关系菜系自身的独立，更关系西贝能否实现其快速发展的梦想。其实这个问题的存在，从一开始，就把西北菜的菜系品牌与所有西北菜餐厅品牌，紧密地联系起来。没有哪个尝试成为业内领导品牌和消费者首选目标品牌可以回避。
通过宏观数据与行业分析，我们也看到了西北菜存在的机会：
1，随着消费升级，餐饮市场进一步细分的进程加快，都市人不只满足于传
统菜系的餐厅，开始追求特、健康和文化。而西北菜在特、健康、文化上都足具差异化、能够满足并适应市场细分的趋势。
2，打开一张中国地图我们就会发现，在中国幅员辽阔的版图上，几乎每个区域都有独立的特菜系和代表的品牌，而占地图近三分之一面积的茫茫大西北，却没有西北菜的代表品牌。
3，直到今天，在消费者的心中仍然没有一个或几个能够代表西北（特）菜的菜肴，也没有一家餐厅真正诉求西北菜的领导地位，因此对于这个新兴的地方菜系，龙无首也是难得的机会。
因此，无论是从行业机会、品类竞争，还是西贝莜面村自身的发展轨迹来看，西贝的目标就应该也必须成为西北菜的代表、西北的菜第一品牌。
经过此番调研，西贝的高管将西贝的经营目标一致定为：打造西北菜第一品牌！品牌定位的任务就是完成这一目标。为完成这一目标，在品牌定位策略上，我们采用首席定位策略，即"；正宗西北菜、西北菜第一品牌"。首席定位也就是树立"；领导者"；地位，就是使品牌占据一个品类，在其细分市场中获取第一的地位，从而在品牌的竞争中处于不败之地。
然而，定位一个品牌，既需要那个存在于消费者心智中的空白点，更需要一个可以便于他们快速记忆的宣传方法和内容，如没有这个对定位的翻译过程，直接喊出"；中国西北菜第一品牌"；的宣传内容，不仅有悖于心智认知的规律，更有悖于消费者接受品牌的行为习惯。
首先，"；第一"；是一个被企业之外所承认的位置，能够承认这个位置的，是我们定位所来源的消费者体的心智，而非企业的自封。这一点是目前普遍尝试通过定位，确立自身新形象和新地位的品牌建设者所忽略的内容。
其次，"；第一"；来自于消费者的"；加冕"；和"；肯定"，而不是品牌造神运动。所以，所有企图打动消费者的品牌，当识别出空白点--定位的存在后，还需要基于这个空白点，以消费者所喜闻乐见的方式，便于记忆和接受的方式，进行自身定位的翻译--这才是品牌USP（独特卖点）的真实来源和意义。
所以，"；中国西北菜第一品牌"；是西贝莜面村的愿景或者说是目标，而不是可以直接使用的品牌USP，更不是一个有效地基于定位的宣传广告语。在对消费者进行了详尽的调研后，西贝莜面村的品牌USP几乎跃然纸上，我们先来看看调研结果：
在提及诸如对西贝莜面村的印象、感觉和顾客喜爱的西贝风格分别是什么时，集中度最高的关键词分别是"；味道可口、西北民间风味菜品、西北民俗服装、五谷杂粮垛、窑洞、教师节手工花
农家风情的、
razbaby亲切质朴、农家大院"
因此，基于对定位的识别，以及关于品牌形象和服务感受认知地总结提炼后，我们得出了以下USP 西贝莜面村品牌的打造，并没有从"；宣传"；入手，而是开始了自身推动品类成长之前的准备工作。这个工作包含了一系列艰难的调整和取舍。
首先是从企业层面进行了聚焦和系统的舍弃。西贝在创业历史中曾经打造了一系列盈利能力不错的品牌
餐厅，如腾格里塔拉，在京城，这个品牌是某种文化的代表者，也是一个天天爆满的
餐厅，其泛蒙古文化的表演是固定体中认可度非常之高的百花争艳春满园
相对于品牌建设和业务调整，西贝莜面村项目真正的难点在于识别出自身的市场机会之后，还要将目标聚焦于如何将这个自身十拿九稳的市场机会放大，而不是仅仅局限于眼前的成绩和企业和品牌一时的胜负，这一点对于所有品牌持有人都有着深刻的意义。
虽然商场如战场是流行一时的竞争观念，但胜败其实是一个用于战争的术语，品牌间的竞争不同于敌对双方的斗争，商场没有必须消灭的目标，参与竞争的各方，只要确立自身的位置所在，其实是完全可以并存共荣的。
以常规的品牌发展来看，其实大多数企业，不会去尝试推动自身品牌所处的品类的发展。这很容易理解，因为主动推动品类的发展，虽然自身的品牌会受益，但也会有很多企业自身的资源被同类竞争者品牌所分享，且有一定的"；为他人做了嫁衣裳"；的风险，但这正是所谓王者与草莽的区别。王者不畏分享，只在意事业有没有大局面大发展，草莽只为利忙，专用心于自家的毛利高低大小，自古来事业大小的分野，全在此处。
西贝莜面村如果只是推广自身的品牌特征和菜品，其最大的收获，是西贝莜面村品牌在餐饮行业内逐渐
闻名并有所建树，其前景是全聚德和东来顺的翻版。对比后来者小肥羊等企业的发展历史，我们看到其实全聚德和东来顺的商业模式，并未真正地让其成为一个强势品牌和企业，而只是一个地方特餐饮品牌而已，这并不符合现代社会餐饮企业的发展潜力和规律。只有拥有跟随者的品牌才是领导品牌，这与人类社会里领导者必备特征一样。西贝的所谓"；西北菜领导品牌"，并不是仅依靠自身的强大就能实现的目标，这个目标需要整体西北菜的独立成系和蓬勃发展，需要西北菜以一个特征突出、特强烈和不同于传统八大菜系的新菜系形象，在美食王国的菜系之林被承认，以及被消费者们喜欢和选择，由此打造"；西北菜领导品牌"；才有意义，只有西北菜本身的消费者体越来越大，这个菜系的被人们所喜闻乐道的故事和菜品越来越多，这个菜系的品牌餐厅和特菜越来越多，直至有一天这个菜系产生了传统八大菜系一样的著名"；主打菜"；和"；代表品牌餐厅"，西北菜所拥有的社会认知和行业地位才可能催生出真正的" 西北菜领导品牌"。