养生旅游若干研究

Abstract: 肉松蛋糕是棉花With the people's living standards gradually improved and the paces of life gradually speed up, while at the same time, due to working pressure and other environmental erosion, more and more people concern about the quality of life and the physical and mental health. Leisure and health has become a hot spot and the trend of the times. Health-tourism with the theme of health, is becoming the first choice of health tourism and the most attractive and developable form of tourism. This article firstly attempt to summarize and general health-tourism’s contents and features based on the related concepts and contacts of traditional Chinese theory of health and health-tourism. Then, through an in-depth study of traditional Chinese theory of health and health-tourism’s formation and development, making a analysis and summary of problems in the developing process of Chinese health-tourism especially in its planning and design, form and configuration, explanation and education, brand and value and so on, deeply focusing in the form, the development mode, the product value and the brand of health-tourism at this time. Finally, proposing corresponding solutions based on the sustainable development principle. This paper is aimed at deeply exploiting tourism resources in health, reasonably designing health-tourism products, fully developing health-tourism and eco-tourism and sustainable development of leisure and health industries.

一、引言
    养生，集中了中国人民几千年来健身防病的知识和经验，是中国传统文化的重要内容。其核心思想是“天人合一”、“神形相依”。而休闲养生旅游同时兼顾“养生”和“旅游”，以期达到“身心俱佳”、“天人合一”的境界，是生态旅游的最高级形式之一。在由国家旅游总局和世界旅游组织联合主办的一个生态旅游高级研讨会上，专家们指出：21世纪影响旅游发展的十大趋势中排列最前的三种人类追求因素是：（1）清新空气；（2）人体健康；（3）亲情（人们更加关心自己的家人和周边的朋友）。不言而喻，“天更蓝，水更清，地更绿，花更多，城更美，风更正，气更顺，命更长”越来越成为人们的追求与期盼。休闲养生旅游已然成为时代的潮流。
    然而，目前国内的养生旅游仍停留在简单的“温泉”和“森林浴”上，对具有养生功效的旅游资源的开发尚处于探索阶段，以“养生”为主题贯穿于旅游产品的设计、开发、宣传、销售等全部环节的养生旅游产品也很缺乏，且产品开发的力度和深度不够。同时，在理论研究方面，关于中国传统养生理论的著作文章或观点见解的探讨数不胜数，但从“养生旅游”的角度出发研究休闲养生与旅游经济或旅游业融合的不多。
    基于此，本文从中国传统养生理论和养生旅游的相关概念和相互联系着手，对中国养生旅游的发展现状、问题及对策等方面进行研究，既具有整合一种新的旅游产品的理论意义，又具有促进旅游业可持续发展的现实意义。
二、对养生旅游的基本认识
    中国养生学以古代中国传统生命哲学思想为基础，是具有浓郁东方彩及独特效果的健身延年理论和方法。从历史角度讲，中国传统养生学奠基于先秦，并于东汉进入了成熟发展期。在魏晋南北朝时期，中国传统养生理论走向了玄、道、佛综合发展的道路，葛洪从理论方法上作了系统的阐发论述，并逐步地定型。隋唐五代时期，中国养生理论的发展进入了新阶段，并在宋元时期达到了自己的成熟期，明清时期普及于社会。此时的养生理论不仅有了新的提高，在实践中也有新的发展，如“八段锦”、“易筋经”等。 
    养生一词最早见于《庄子》内篇。通俗的讲，养生是根据生命的发展规律，达到保养生命、健康精神、增进智慧、延长寿命的目的的科学理论和方法。养生旅游是一种建立在自然生态环境、人文环境、文化环境基础上，结合观赏、休闲、避暑、康体、游乐等形式，以达到延年益寿、强身健体、修身养性、医疗、复健等目的的大众休闲旅游。笔者认为，养生旅游作为一种以“养生”为主题的休闲旅游，将养生之道寓于休闲中，在休闲中遵从养生的宗旨，对旅游者的身体和身心进行系统调控的养生保健，以达到身体康泰、精神健康的目的。
    通过以上分析，笔者认为养生旅游呈现以下三个特征：
    1.多样性。各式各样的气候环境、地理位置、动植物资源等造就了丰富多彩的养生旅游形式。例如：水疗养生、美食养生、中医养生等。
    2.普适性。养生旅游适合各年龄层次的人参加，迎合了现代人追求健康的心理。
    3.知识性。养生旅游与传统的养生理论紧密相联。人们通过旅游，获取或者体验养生之道，从而达到修身养性、延年益寿的目的。
    传统养生术有诸多具体手段和方法，主要的有导引、行气、服食、起居等。经过与现代科学的结合渗透，养生文化的表现形式越来越丰富，其直接的表现方式包括国医中药、太极理疗保健、传统的中式搓澡、拔罐子以及现代的推油、风靡一时的“足疗”，更有长久不衰的中医推拿、泰式按摩、日式按摩、韩式松骨；其次是食疗，融入地方中医精华，开辟野生原生态绿食品，让人里里外外都健康，从根本上解决问题。间接的表现形式则有养生环境（青山绿水森林乡野）、养生活动（动静结合的休闲、度假、娱乐）、养生餐饮（健康食品、绿食品、药膳）、养生教育（科学的生活方式和思维方式）等形式。
    在现代高节奏的紧张生活中，各种压力使亚健康的人不断增加。物质生活得到极大的满足后，人们对生活质量的要求提高了，对“健康、愉快、长寿”的期望值也越来越高。于是，养生文化日益受到重视，是最有旅游吸引力、最具开发可行性的旅游素材。因为现代人类的旅游越来越青睐于远离喧闹、嘈杂的都市，让身心从长期的疲劳中解脱，回归自然，在大自然中陶冶情操、修养身心。养生旅游作为一种集“养生”和“休闲”于一体的消费理念，在现代人类的思维中已开始形成，成为当代人生活的一种时尚。同时，养生旅游也逐渐成为人们健康旅游的首选。
三、养生旅游的发展现状和问题
    虽然休闲养生旅游已然成为潮流趋势，然而目前，国内的养生旅游仍停留在简单的“温泉”和“森林浴”的形式上，对具有养生功效的旅游资源的开发尚处于探索阶段，以“养生”为主题贯穿于旅游产品的设计、开发、宣传、销售等全部环节的养生旅游产品也很缺乏，且产品开发的力度和深度不够。同时，在理论研究方面，关于中国传统养生理论的著作文章或观点见解的探讨数不胜数，但从“养生旅游”的角度出发研究休闲养生与旅游经济或旅游业融合的不多。以下，笔者将从规划设计、形式配置、解说教育、价值品牌等方面对我国养生旅游的现状和问题进行分析：
    （一）规划设计粗放或缺失
    养生旅游不同于一般旅游，需要在观光游乐中开展养生活动，需要特殊的养生项目，因此必须进行养生活动与养生项目的规划设计，而且是以生态为手段的养生开发。但是，目前国内养生旅游的规划设计显得十分粗放或干脆就没有规划设计。
例如，在森林浴场的规划设计方面，有的只在入口处树一“森林浴场”的牌子，内设若干木制或水泥凳子，缺乏对“森林浴”知识及如何进行“森林浴”的介绍，或介绍得十分简单，甚至存在错漏，更缺乏工作人员的指导。
    （二）配置不当，形式单一
    养生旅游，是以生态养生为目的的旅游。因此，旅游的六要素应该合理地围绕生态养生进行配置，并结合观赏、休闲、会议、度假、避暑等目标，开发设计。然而，目前国内的养生旅游有的只停留在简单的“温泉”和“森林浴”形式上，旅游产品开发的力度和深度不够，对具有养生功效的旅游资源的开发尚处于探索阶段；有的未考虑资源的生态适应性，改造过大，人工痕迹过于明显，导致总体吸引力下降；也有的过分关心营业收入，很少真正关注养生旅游的健康保健效果，引入的游乐设施过多过滥，有演变为纯粹的游乐场所的倾向，导致养生旅游有名无实、畸形发展。
    （三）忽视解说设计和生态环保教育
    养生旅游地并不是一般的休闲娱乐场所，其突出功能是康体保健。如何让人们充分认识到养生旅游的这一功能，解说系统起着积极的作用。通过解说设计，科学地说明养生旅游的保健原理和功能，并告知人们如何进行相关活动，同时增加生态环保知识，以提高人们的生态环保意识。目前，养生旅游目的地或者缺乏解说设计，或者不讲究解说的内容和解说牌的用料和形式，同时兼有科学性和图文并茂的展示形式并不多见。
    （四）价值低，品牌少
    一般来说，人们消费生态养生旅游产品主要有七大诉求：即延年益寿、强身健体、修身养性、医疗、修复保健、生活方式体验以及养生文化体验，从而，将生态与养生文化相结合。 但是，目前的养生旅游产品单一，规模不大，品味档次也不高，因此体现不出“养生”的真正价值，同时缺乏成熟或独特的养生旅游品牌。
    以福州为例。福州是“中国四大温泉之乡”之一，其丰厚的温泉文化底蕴是打造福州“温泉旅游文化名城”的基石。福州温泉开发已经有1000多年的历史，但长期以来，由于温泉文化在福州旅游一直没有列入专门的研究，致使温泉旅游资源的经济利用和生产还处在比较低级的阶段，其开发和管理的很多弊病和矛盾也日益突出，极大地制约了温泉旅游产业的发展和完善。现在，福州以“温泉旅游”为招牌做生意大有人在，但是品位不高，规模不大，主要停留在宾馆洗浴和医疗保健，如位于福州市中心温泉地带，虽然宾馆林立，但旅游产品单一，缺乏温泉文化内涵。
四、养生旅游的发展对策
    在养生旅游的发展空间相当可观的情况下，应抓住这个契机，基于可持续发展的原则，深度开发养生旅游资源，合理设计养生旅游产品，大力发展养生旅游。
    （一）拓展养生旅游形式
    由于养生旅游的多样性，其产品的形式也应多元化。养生旅游应以独特的资源为基础，结合市场需求，开发高品位、高质量、特鲜明的旅游产品。笔者认为，养生旅游产品的开发类型应如以下几类：
    1.生态水疗类
    温泉养生、养生SPA是养生旅游中的明星产品，具有很好的市场。若能进一步完善与此相关的配套服务，表达养生的理念，开发特的项目，营造出静谧、优雅、纯净的环境氛围，以达到陶冶情操、修身养性的目的，生态水疗类的养生旅游产品在各类养生旅游产品中将占据主导地位。
    2.森林养生类
    原生态的绿环境是人们养生休闲的理想场所。养生旅游要以生态为主进行开发，森林养生类的旅游产品将是主打产品。此类旅游产品应以森林溪谷为生态本底，以绿环境、清净空气和适宜温度为基础，开发森林浴、雾浴等养生旅游产品。
    3.美食养生类
    药食同源，是东方食养的一大特，因此美食养生可以说是我国养生旅游中至关重要的一项内容之一。在进行美食养生旅游产品的开发中，除餐厅菜式丰富，营养搭配合理，具有不同风味特外，餐厅的设计一定要情调独特，别具一格。
    4.美容养生类
    目前，美容养生是女性游客比较喜爱的一项活动。将生理美容同养生旅游结合，可取到很好的互动作用。既丰富了旅游活动的内容，又增强了旅游产品的吸引力，此类产品的开发可以将一些美容会所中的护肤、SPA水疗、瑜伽、抗衰老美容融入到某些旅游产品之中，同时可结合一些花卉产品开发系列美容产品，如：花香、精油等。美容本身对地点没有要求，但如能在山林、花谷内直接开展，会给游客留下更直观的印象，并且还可与其他形式的养生旅游同步进行，增加旅游收益。
    5.中医养生类
    中医养生是中国传统养生理论中的主要内容。利用茶、药膳、中药材、气功或是体操等的养生之道都与中医有一定的关系。在开发中医养生旅游时，应针对不同市场推出不同产品。如：中老年市场，这类体大多处于不稳定健康状态，有闲暇时间放于修身养性之中，对中医养生有浓厚的兴趣，希望通过旅游养生，获取养生知识达到延年益寿的目的。女性市场，这类体对中医的美容减肥功效倍感兴趣，中医养生旅游能使她们从中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。
    6.季节养生类
    古代养生学家针对春夏秋冬的气候特征，提出在饮食、生活起居等方面必须顺应四时的生、长、藏等特点，做到“春夏养阳，秋冬养阴”。因此，应以此为基础，针对各地的游客，围绕“春”、“夏”、“秋”、“冬”等不同的养生主题进行旅游产品开发。
    以上各类养生旅游产品要紧紧围绕养生主题，体现养生的独特魅力，并根据具体的需要进行多项重组开发和设计。
    （二）因地制宜地培育养生旅游资源可持续开发模式小加百列
    养生旅游是生态旅游的形式之一，而生态旅游作为可持续旅游的一种发展模式，正是顺应了人们回归自然和保护环境的需要和时代潮流而迅速兴起和发展的一种新型旅游形式。因此，养生资源的开发应遵循可持续发展的原则，养生旅游的开发模式也应遵循可持续发展的模式来进行。
中国儿童教育资源网    “可持续发展”强调人类与自然的和谐相处，实现资源的长久永续利用，使人类赖以生存的环境与文化能够切实地得到保护。基于可持续发展原则，合理、科学地规划、管理旅游资源，促进当地社会经济的发展，并不断保护和改善旅游环境，提高旅游服务水平，使旅游者在旅游过程中不仅能充分地享受游娱之乐，更重要的能使旅游者在天人和谐的良好气氛中接受教育，提高旅游者的生态环境意识，使旅游业的发展与环境保护能够互相协调促进。
    （三）着力提升养生旅游产品价值
    养生旅游因其强大的生命力、良好的市场前景而发展迅速。我们应通过合理的规划、创新的设计、有序的开发，以及恰当的宣传销售，使得养生旅游产品实现其价值。
    1.以创意为核心，体验为理念
    独特是吸引人们视线的第一要素，旅游产品的特是旅游吸引的基础。因此，养生旅游要以旅游资源为依托，运用新思维、新主题、新体验，为既定的资源或形式注入生机与活力，实现艺术体验与旅游资源的完美结合。将创意和体验转化为旅游吸引物，体现出“独一无二”的味道，是养生旅游产品实现其价值的关键。
    2.因地制宜，合理开发
    旅游产品的开发与规划是一项综合性的工作。它往往涉及当地社会经济的很多领域，特别是与当地的城建、文化、园林、交通等多个部门的工作密切相关。因此，对于旅游产品的开发和规划工作，必须事先统筹规划，有重点地制定一整套开发规划的总体方案，以避免随意性和盲目性。同时，因地制宜、量力而行地进行旅游产品开发，避免“一窝风”。如此才能有效保证旅游产品价值的实现。
    3.全面发展，打造旅游目的地
    养生旅游发展的最终目的并非促进接待人数和旅游收入的增长，而是要通过发展养生旅游，促进社会、经济、文化的全面发展，建设一个成熟的、一流的旅游目的地。因此，养生旅游要注重旅游六要素的全面发展，满足游客的各种需求；整合旅游企业和相关要素，形成成熟的产业链；不但发挥自身的区位优势，也要有良好的社会经济大环境。唯有如此，养生旅游才能真正实现其产品价值。
    （四）打造养生旅游品牌
    世界经济发展已经进入品牌经营时代。打造强势品牌和知名品牌，既是形势所逼，也是机遇所在；既是开放之举，也是发展之路；既是竞争必需，也是生存必要。现代旅游业的竞争，更是精品和品牌的竞争。品牌的优势正在成为旅游业发展最大的优势，品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。
    打造中国旅游品牌，是顺应旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然选择。然而，中国旅游品牌的经营才刚刚迈步。
    从全国范围看，在旅行社领域，我国没有日本交通会社、美国运通、英国托马斯•库克那样的名牌企业，最有条件的国旅、中旅、青旅三大集团的品牌功能相对分散；在饭店领域，我国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司，惟有锦江集团也仅仅名列世界最大旅馆联号排名榜的第97位；而景区（点）领域，也只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索，远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌相比拟。因此，打造中国旅游品牌还需要走过一段艰难而漫长的道路。
  从地区范围看，近几年，成都、杭州、大连、武汉等城市都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的东方伊甸园、杭州的休闲之都、大连的浪漫之都、广州的南国商都、武汉的东方芝加哥等已有一定影响。可以说，也取得了骄人的业绩。
    通过以上分析，笔者认为，打造养生旅游品牌：
    1.准确定位旅游形象
    所谓定位，就是对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特，有别于同类产品，形成稳定的消费体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。
    2.品牌营销，区域联合
    重视宣传营销，构建品牌系统，开发地域文化，谋求区域联合，成为当今竞争的根本性战略。养生旅游可通过口号、标志、展会、论坛等形式，利用各种媒介进行宣传促销，与此同时，实现资源共享，优势互补，开展区域合作，加强地区协调，设计经典游线以整合分散的旅游资源，做大做强旅游品牌。
    3.提升品牌的文化内涵
    旅游与文化的关系十分密切，没有文化内涵的旅游业是缺乏生命力的。发展地区旅游业，同时也意味着经营当地的文化，因而旅游品牌的树立要注重其应有的文化内涵。鲁迅先生有句名言：越是民族的，也就越是世界的。旅游地文化是很独特的旅游资源，是其它旅游地不易取代的，旅游地品牌在树立的过程中就要深挖这些独特的东西，以丰富本旅游地品牌的独特性和唯一性，用文化去包装旅游地、旅游产品，以文化促进旅游地旅游业的发展。
五、结语
    随着国民生活水平的逐步提高，生活节奏的逐渐加快，同时又由于工作、环境等各种压力的侵蚀，人们对生活质量和身心健康的关注越来越多，休闲养生已成为时代的热点和潮流。养生旅游作为一种以“养生”为主题的休闲旅游形式，逐渐成为人们健康旅游的首选，是最具旅游吸引力，最具开发可行性的专项旅游。
    本文在前人研究的基础上，结合已有的研究成果，对休闲养生旅游进行了初步探究。结合中国传统养生理论，尝试性提出了“养生旅游”的概念和特征，总结了现阶段国内养生旅游的发展现状和问题，重点探究现阶段国内养生旅游形式、养生旅游资源开发模式、养生旅游产品价值等方面存在的问题，并基于可持续发展的原则，探讨其相应的对策。旨在养生旅游发展空间相当可观的情况下，深度开发养生旅游资源，合理设计养生旅游产品，大力发展养生旅游，充分拓展生态旅游，可持续地开发休闲养生产业。

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木糠蛋糕 

作者简介：
郑四渭(1960-)，男，浙江衢州人，浙江工商大学旅游与城市管理学院副院长，教授，管理学博士，硕士生导师，省151工程第二层次人才，兼任省可持续发展研究会理事、生态学会生态旅游专业委员会副主任，浙江工商大学资源环境与城乡规划研究所所长、旅游规划设计院副院长等职。从事旅游经济与环境、生态与会展旅游、旅游与城市发展研究。已出版5部著作，公开发表论文及被转载论文近50篇，获省部级及厅局级科研成果奖10余项。

赵云云（1985-），女，浙江杭州人，浙江工商大学旅游与城市管理学院旅游管理系硕士研究生，从事旅游经济与管理研究。